特朗普對品牌的影響：迄今為止的故事

已發表: 2022-01-30

隨著越來越多的品牌發現自己捲入了與唐納德特朗普相關的爭議，人們開始質疑這種強烈反對是否會對企業產生持久影響，或者消費者的憤怒是否會隨著媒體週期的不可避免的攪動而沸騰。

特朗普登上總統寶座——以及自他上任以來出現的爭議時期——迫使營銷人員在圍繞政治定位品牌時比以往任何時候都更加小心。 在特朗普當選後的幾個月裡，New Balance、Uber、Under Armour 和 LL Bean 等品牌已成為消費者與特朗普的直接聯繫和間接聯繫的目標。 在過道的另一邊，從星巴克到可口可樂等品牌都面臨著類似的批評，甚至因為被認為反對特朗普的政策而遭到抵制。

“我們還有一個月的時間 [...] 很難看到這些運動的效果，”傳播和公共事務諮詢公司 Mulberry & Astor 的負責人克里斯·阿列裡 (Chris Allieri) 說。 “除非銷量暴跌，否則你真的無法指出抵制是有效的一個或另一個原因。這更多的是關於思想分享，它是關於談話——營銷人員傾向於考慮的事情。”

專家表示，雖然營銷人員批評特朗普的努力經常受到業內人士或更具有社會意識的消費者的歡迎，但傾向於特朗普的企業似乎獲得了更持久的支持。

“一般來說，支持唐納德特朗普的品牌 - 或者被視為可能支持唐納德特朗普的品牌，即使他們可能沒有 - 在在線討論方面往往會表現得更好，”高級公關數據的凱蘭特里說社交媒體分析公司 Brandwatch 的分析師。

他補充說：“如果一個品牌出現支持特朗普，雖然他們會受到非特朗普支持者的強烈反對，但他的支持者會團結在該品牌周圍，並將提升該品牌。” “他們會在負面的基礎上增加正面的提及。”

以下是最近與特朗普相關的一些圍繞品牌的爭議，包括對任何潛在持久影響的評估。

品牌和特朗普的第一個主要爆發點出現在 11 月，也就是大選幾天后，運動鞋品牌 New Balance 的代表讚揚了特朗普反對跨太平洋夥伴關係協定 (TPP)。

在美國生產商品的新百倫從商業角度接近特朗普的立場，但消費者將這些評論視為一種全面的政治支持。 由於選舉後的直接後果仍然情緒高漲和原始，許多人在社交媒體上通過展示燒毀或以其他方式破壞品牌運動鞋的方式來抗議新百倫。

這是消費者抵制的一個引人注目的、直言不諱的例子，並向營銷人員發出了一個明確的信號，即商業和政治的分離可能比過去的政府更重要，也更危險。 但是，顧客對已經購買的鞋子的亂扔垃圾，到底真的傷害到了 New Balance 嗎？ 也許不會。

“雖然立即的反應是憤怒和'將新百倫衝進馬桶'或'將它們扔進垃圾箱'，但幾個小時後，新百倫的談話實際上變得積極，”特里說。 “那是唐納德特朗普的支持者出來並圍繞該品牌團結起來。”

星巴克和優步最近都因與特朗普的關聯而受到批評：星巴克首席執行官霍華德舒爾茨寫了一封公開信，解決了與總統的幾項政策有關的問題，並建議該公司計劃僱用 10,000 名難民； 優步在抗議禁止來自七個穆斯林占多數的國家旅行的行政命令的抗議活動中繼續提供服務，這被認為是破壞罷工。

當時，優步的首席執行官特拉維斯·卡蘭尼克也在特朗普的經濟顧問委員會中。

兩個獨立的標籤——#BoycottStarbucks 和#DeleteUber——作為對這些行動的回應開始流行起來。 但是，雖然#BoycottStarbucks 似乎對這家咖啡機的利潤幾乎沒有造成什麼影響，但#DeleteUber 卻看到客戶大量放棄了這款叫車應用程序，使公司陷入了混亂。

專家說，這裡的區別在於品牌定位的明確性。 以自由主義傾向而聞名的企業——例如星巴克——不會像那些政治歷史不詳的企業那樣因為公開反對總統而受到重創。

“霍華德·舒爾茨作為 CEO 一直都是這樣行事的。他採取了全面、果斷的行動。他涉足社會問題，多次引發爭議，一直在領導他的公司，而且做得很好，”阿列裡說。“在這種情況下在優步，你有一個非常挑釁的 CEO 做出了一個似乎對他的員工不利的決定。”

據 Allieri 稱，Uber 似乎同樣不了解其客戶，儘管他們可能擁有大量的心理數據。

“CEO 是他們的品牌，反之亦然，”他補充道。 “所以這是關於弄清楚[一個品牌]將考慮哪些問題以及他們不會考慮哪些問題。”

然而，在草根社會運動對實際戰略產生巨大影響時，優步似乎是異類。 優步的業務是通過一個可以相對輕鬆地免費刪除或重新下載的應用程序運行的，這可能沒有幫助。 抵制特定品牌的各種其他舉措迅速成為頭條新聞，但並未產生相同的實際結果。

“人們開始習慣於在討論中投入兩分錢的品牌，他們對此變得有點麻木，”特里說。

對於品牌來說，一個可能變得更加棘手的領域是他們的關係，不是與謹慎的消費者，而是他們自己的大使。 例如，運動服裝品牌依靠其贊助運動員的實力進行文化儲備和產品推廣。

Under Armour 的首席執行官凱文·普朗克最近稱特朗普在白宮是他業務的“資產”，這導致芭蕾舞演員米斯蒂·科普蘭和籃球明星斯蒂芬·庫裡——該品牌的兩個最大代表——發表了反對意見。

雖然反對安德瑪的消費者運動沒有像#DeleteUber 那樣膨脹，但庫里和科普蘭的抵制似乎導致普朗克收回他的評論並發表反對特朗普旅行禁令的聲明。 失去客戶顯然對品牌不利，但考慮到他們對消費者的影響，讓大使因政治分歧而退出的可能性對企業的影響要大得多。

“品牌大使——如果我們更籠統地說，名人——肯定會參與進來，”特里說。 “你可以期待看到名人利用他們的平台試圖推動他們支持的一方 [...]，我認為你會繼續看到這一點。”

與特朗普發生衝突對品牌的另一個潛在影響可能是股票價值。 Susquehanna Int'l Group 的一位分析師本週下調了 Under Armour 的股價，稱首席執行官與特朗普的爭議可能使該品牌難以建立自己的品牌。

也許特朗普和品牌之間最棘手的交集在零售領域。 包括諾德斯特龍、凱馬特、西爾斯和伯靈頓在內的大牌都銷售與唐納德特朗普或包括女兒伊万卡在內的家庭成員直接相關的產品，儘管這種情況正在迅速改變。

諾德斯特龍最近放棄了伊万卡的服裝系列，理由是銷售不佳，但消費者監督組織也有增加，呼籲商店支持與特朗普相關的業務。 Grab Your Wallet 和類似的社會活動倡議已成為人們關注的焦點，並可能繼續發揮更大的作用，說服包括 Nordstrom 在內的零售商重新考慮攜帶特朗普商品。

這不僅會影響大企業，還會影響客戶。

“任何一方的消費者都將面臨一些艱難的選擇，”阿列裡說。 “就像，‘天哪，我愛我的亞馬遜，我愛我的星巴克，我愛我的諾德斯特龍——我會在這個問題上落在哪裡？

正如 Allieri 指出的那樣，特朗普剛上任還不到一個月，由於社交媒體上的強烈抗議未能促使品牌採取行動，消費者維權主義可能會採取更加戲劇化的形式。

“人們會繼續這樣做。更有趣的不是購買習慣如何改變，而是消費者將如何繼續對品牌施加壓力，”Allieri 說。 “這會導致抗議行動嗎？給 CEO 的信？游擊隊式的戲劇？這可能很有趣——因為如果你站在抗議的一邊，你將無法僅在 Twitter 上維持這一點。”