提高直郵回复率的終極指南
已發表: 2015-02-24第 I 部分：規劃您的高響應直郵活動
什麼是直郵？
在最簡化的狀態下，直郵通過美國郵政服務進行營銷。 這包括各種各樣的營銷材料，例如銷售信函、明信片、小冊子和目錄。 企業和公司使用直郵活動來定位最有可能利用郵寄優惠的個人。 一個偉大的直郵活動可以幫助公司最大化他們的營銷資金，方法是只向最有可能的潛在客戶郵寄，而不向那些不太可能感興趣的人發送任何內容。
正如企業早就知道的那樣，直郵營銷是一種高利潤的營銷渠道，如果執行得當，可以帶來豐厚的回報和高響應率。 無論您是想接觸現有客戶還是尋找新客戶，直郵都是一種行之有效的方式來接觸一直在尋找您所提供產品的確切人。 本指南旨在幫助您充分利用直郵並優化直郵回复率。
對於向其他企業和客戶做廣告的企業來說，直郵是一種有利可圖的營銷形式。 它使公司可以直接針對決策者並將一封郵件送到他們手中，從而從根本上增加了進行銷售的可能性。
直郵在數字時代仍然有效嗎？
數字營銷風靡一時，但與流行觀點相反，直郵並沒有消亡。 它正在蓬勃發展。 有多少人真正閱讀了他們的直接郵件？ 根據直郵協會 (DMA) 2013 年的統計數據，65% 的各個年齡段的消費者都從直郵商品中購買過東西。 那是很多人！
雖然有證據，但直郵有可能勝過數字營銷嗎？ 實際上，根據 DMA，2012 年直郵營銷的平均回复率為 4.4%。這個回复率包括企業對消費者 (B2C) 和企業對企業 (B2B) 營銷。 與電子郵件相比，這要大得多，電子郵件在同一年的平均回复率僅為 0.12%。 此外，根據 USPS 的一項研究，年收入在 150,000 美元或以上的家庭平均每週會收到 2.2 封直郵。 對於這個人群來說，每年（平均）超過 700 人。
不管這些事實如何，也許您仍然有疑問。 有了設計、印刷和郵資，直郵的成本不比數字營銷高很多嗎？ 同一個組織也揭穿了這個神話。 通過 DMA 的研究，很明顯，直郵營銷的每個潛在客戶的成本與電子郵件和每次點擊付費大致相同，並且明顯低於電話營銷。
Print on Demand Institute (PODI) 發現，當直接和數字營銷與 PURL 和個性化登錄頁面等增加的個性化相結合時，直接郵件的響應率甚至可能高於這些其他營銷形式。 （在後面的章節中有更多關於這一點的內容。）
直郵的類型以及如何選擇適合您業務的格式
當您開始計劃您的企業的下一個??直接營銷活動時，您將需要考慮所有選項。 在為下一次活動選擇哪種直郵格式時，請以開放的心態進行選擇，因為每種類型的郵件都有其獨特的優勢。
明信片
通常最經濟的明信片在直郵中非常有效。 潛在客戶的地址將出現在正面，而報價通常在背面。 如果您想引起對可以快速吸引觀眾採取進一步行動（例如訪問您的網站或致電您的辦公室）的報價的興趣，那麼明信片將非常適合您的企業直接郵件營銷。 根據 USPS 的一項研究，52% 的收件人閱讀明信片。
標準字母
通常，這些直郵郵件的回复率最高，通常包括一封對折的銷售信，該信是針對潛在客戶的。 個性化是使這些如此有效的原因。 有了一封信，您還可以個性化信封。 （稍後閱讀有關此過程的更多信息。）
自我郵寄者
自助郵寄類似於明信片，無需信封或任何包裝即可郵寄。 它通常對折並密封。 使用自助郵寄可以降低您的郵寄和打印成本。
目錄
直郵歷史悠久，目錄匯集了許多產品和優惠，供單個客戶瀏覽。 如果您想告訴您的潛在客戶您提供的一切，或者至少是廣泛的選擇，那麼目錄可以完美地滿足您的需求。 如果潛在客戶需要您銷售的產品，他們將擁有所有信息並準備好購買。
進行有效的市場研究
任何偉大的直郵活動總是以研究開始和結束。 從一開始，就開始學習有關市場、行業以及任何和所有競爭的一切。 另外，了解您已經確定的任何客戶。 首先深入研究其他人已經進行的研究，並閱讀最新的新聞報導和博客。 這些免費信息非常有見地，可以為您的公司節省資金。
有時，建議您的公司更深入地研究市場，以確定您的企業的目標受眾和客戶。 在這種情況下，投資一家市場研究公司來幫助您開展市場調查、焦點小組等。 始終與您信任的研究人員合作，並通過讓他們了解您的業務來幫助他們了解您的業務。 通過獲得這些有價值的主要研究資源，您將能夠直接回答您的市場研究問題。 （在下面了解有關創建營銷調查的更多信息。）
確定受眾的人口統計、心理特徵和趨勢
現在您已經收集了大量研究數據，是時候將其分解並創建客戶檔案了。 這種對理想客戶的深入描述可能包括人口統計和心理信息。
人口統計表明年齡、性別、婚姻狀況、收入和種族背景等因素。
心理特徵包括有助於將客戶的心理特徵與其他人區分開來的信息，例如愛好、興趣、價值觀、生活方式和行為。
僅僅知道你的目標受眾是誰是不夠的，你還需要知道他們把時間花在哪里以及他們喜歡什麼。 找出他們訂閱了哪些博客，他們與朋友分享了哪些網站，以及他們最常在哪些社交網絡上發帖。 他們沉迷於電子郵件嗎？ 還是他們總是嘗試最新的應用程序？
如何創建有效的市場調查並獲得更好的響應率
正確的調查將為您的市場和目標受眾提供寶貴的業務見解。 在對您的業務進行任何重大更改之前，始終建議進行市場調查。 在設計調查時，請始終確保您有一個明確的目標，因為這將幫助您保持正軌。 對於每次調查，您還需要確定樣本量。 更大的樣本量可以提供更準確的研究。 此外，請盡量保持您的多樣性，以獲得更準確的結果。
重要的是要記住，除非您可以分析數據，否則調查不會告訴您任何信息。 您需要訪問計算機軟件才能準確處理結果。 為了最大限度地提高效率，聘請研究公司協助您實施調查可能是明智之舉。
在您創建市場調查時，以下提示將幫助您獲得更好的響應率：
- 保持簡短和專注
- 僅與幾個人一起預測試調查以評估結果
- 告訴您的潛在客戶進行調查的原因
- 保持所有評級系統一致
分析您的市場研究和競爭對手的營銷
如上一章所述，除非您能夠分析它們並提取有用的信息，否則市場研究和調查結果沒有任何意義。 在您對收集到的所有數據感到不知所措之前，請先回顧一下您的研究目標。
您的市場研究可能包括定量數據，如評級、排名和是或否，也可能是定性數據，如面試問題的口頭回答或調查的書面答复。 對於定量數據，開始將您的回答製成表格。 對於定性數據，尋找總體主題和相似之處。 隨著信息的組織，現在必須把它放在透視圖中。 開始將您的市場研究結果 [http://managementhelp.org/businessresearch/analysis.htm ] 與您預期的結果進行比較。
當談到從您的直郵營銷中獲得更高的響應率時，必須分析您的競爭對手的營銷。 首先隔離您的直接競爭對手，然後收集他們的營銷材料。 註冊他們的直郵活動，這樣您就可以看到他們在做什麼並分析它是否有效。
競爭對手分析的目標是在他們的活動中尋找一致性。 查看直接郵件中的標題和標語以及副本背後的信息。 此信息將向您展示他們如何定位其產品或服務以滿足客戶的需求。 當您徹底分析競爭對手的營銷時，您可以確定空缺在哪里以及您可以在哪裡獲得更大的市場份額。
獲取郵件列表
既然您已經定義了您的客戶資料並分析了市場，了解了您的競爭對手在做什麼，那麼您需要訪問目標受眾中這些人的姓名和地址。 幾十年來，直郵列表供應商一直在建立和處理他們的列表，這一事實是考慮購買列表的一個強有力的理由。 來自信譽良好的供應商的直接郵件列表使您有機會定位並接觸您的理想客戶。
競爭對手分析的目標是在他們的活動中尋找一致性。 查看直接郵件中的標題和標語以及副本背後的信息。 此信息將向您展示他們如何定位其產品或服務以滿足客戶的需求。 當您徹底分析競爭對手的營銷時，您可以確定空缺在哪里以及您可以在哪裡獲得更大的市場份額。
獲取郵件列表
既然您已經定義了您的客戶資料並分析了市場，了解了您的競爭對手在做什麼，那麼您需要訪問目標受眾中這些人的姓名和地址。 幾十年來，直郵列表供應商一直在建立和處理他們的列表，這一事實是考慮購買列表的一個強有力的理由。 來自信譽良好的供應商的直接郵件列表使您有機會定位並接觸您的理想客戶。
如果您的企業專門從事 B2B 營銷，請停止從行業協會和列表所有者那裡租用列表。 相反，找一個可以幫助您準確找到所需內容的列表經紀人。 您無需支付任何研究費用，因為您只需在租用列表時付費，並且列表經紀人將直接與列表所有者為您協調。 對於您的下一個 B2B 直郵活動，請致電列表經紀人並詢問他們的建議。 當他們推薦標準貿易出版物以外的內容時，您可能會感到驚訝。 當您獲取郵件列表時，您必須對其進行測試以了解響應率。 儘管兩個列表可能看起來幾乎相同，但不能保證響應率會相同。
生成您自己的直郵營銷列表
如果您沒有由您的企業創建的目標人員列表，那麼現在是創建它的時候了。 您將希望包括已經響應您的其他活動或之前購買過您的產品或服務的客戶。 此外，請務必包括所有以前的客戶，因為您可能能夠贏回他們。
當您開始生成自己的直郵營銷列表時，請記住將此活動的目標客戶放在您的腦海中。 您不希望將直接郵件發送給所有人。 必須有針對性。 如果您想提高直郵回复率，請讓您的企業關注目標。
創建您自己的郵件列表可能需要一些時間。 首先鼓勵人們向您提供他們的郵寄地址。 也許你可以參加比賽或抽獎。 或者，也許他們想訂閱您的每月通訊。 確保他們可以輕鬆地向您提供他們的信息。 也許要求他們提供地址的在線表格會很好用，或者要求他們在電子郵件調查中提供。 當您開始收集姓名和地址時，將它們存儲在數據庫程序中，以便根據需要對列表進行排序和重新排列。
在創建直郵活動之前估算您的成本
估算開展直郵活動的成本是規劃過程中的必要步驟。 為了做到這一點，你需要知道一些數字並通過計算來運行它們。 拿出一張紙、一支筆和你的計算器。 寫下下面的每個數字，並通過等式運行它們以確定您的投資回報率。
- 廣告系列受眾規模（您將直接郵件發送給多少人？）
- 活動成本（直接營銷活動的總成本是多少？）
- 預期響應率（您期望收到的響應率是多少？）
- 轉化率（您期望有多少百分比的響應者會成為客戶並從您那裡購買？）
-平均買家購買量（平均客戶會花多少錢？）
使用以下等式計算您的 Direct Mail 活動 ROI：
- 每次郵寄成本 = 廣告系列成本 / 廣告系列受眾規模
- 響應者數量 = 活動規模 X 預期響應率
- 購買者數量 = 響應者數量 X 轉化率
- 產生的收入 = 平均買家購買 X 買家數量
-利潤 = 產生的收入 – 活動成本
- 每個響應者的成本 = 活動成本 / 響應者的數量
-每位買家的成本 = 廣告系列成本 / 買家數量
-ROI = 利潤/活動成本
準備您的直接郵件響應跟踪和跟進
沒有什麼比一家公司發送直郵活動更糟糕的是，當響應開始滾動時卻沒有做好準備。如果一家公司錯過了響應，他們（很可能）失去了銷售。 您需要準備好收集有關響應和銷售的數據。 跟踪響應的一個好方法是為每個直郵活動使用專用電話號碼。 您還可以為每個潛在客戶創建一個唯一的域名或擁有個性化的 URL 或 PURL。
隨著呼叫開始，您將需要跟踪每個響應者的成本或 CPR。 這將告訴您有多少人實際回復了您的直郵活動。 （見上文如何計算 CPR）。 您還應該考慮在發送郵件之前對您的響應工具進行編碼。 編碼為您提供了一種簡單的方法來了解潛在客戶正在響應哪個直郵活動和郵件。 通過正確的響應跟踪，您可以確定哪些活動最有效。
當您的直郵活動開始打來電話時，您需要準備好處理履行和跟進。 您需要準備好提供您在直郵活動中宣傳的優惠。 他們是否要求提供更多信息？ 他們是在打電話購買產品嗎？ 無論您的潛在客戶從您的直郵活動中採取什麼行動，您都需要準備好毫不拖延地處理它。 您可能需要與履行機構或呼叫中心合作，以便正確跟進和處理直郵回复率。
第二部分：創建提高響應率的直郵材料
每天，營銷人員和企業都會發送直接郵件活動。 不幸的是，並不是每封郵件都被閱讀。 這 9 個技巧將幫助您設計直郵，使其脫穎而出，並通過直郵擊敗垃圾箱。
- 信封設計
如果你的郵件看起來很無聊或很普通，它可能會在還沒被閱讀之前就被扔掉了——如果你要寄信的人有一個助手對他們的郵件進行分類，你將不得不更加努力地工作。 首先讓你的信封看起來很重要或不尋常。 如果您的預算允許，請嘗試填充信封，因為這意味著價值。
- 去 3-D
如果您想讓您的直郵真正脫穎而出並提高您的回复率，請嘗試使用 3D 設計。 盒子不太可能被扔掉，而且幾乎總是會被打開。 誰不喜歡在郵件中收到一個盒子或包裹？ 另外，考慮做一些獨特的事情，比如發送一個管子或其他奇怪的形狀。 這些肯定會讓你注意到。 （雖然，它們會增加生產和運輸成本。）
- 個性化
如果您的郵件是寄給“Dear Valued Prospect”或類似的，那麼您正在打一場艱苦的戰鬥。 您可以個性化直郵活動的每一個機會都會提高我們的潛在客戶閱讀它的可能性以及您獲得回复的可能性。 嘗試使用收件人的姓名將其發送給收件人，甚至可以選擇一種看起來像手寫的字體。 也許你可以自己在信上簽名！ 個性化 URL 也是獲得更好響應和脫穎而出的高效方法。
- 目標字體和顏色
因為您進行了市場調查，了解了目標客戶的資料並查看了競爭對手的直郵活動，所以您應該清楚地了解哪種字體和顏色最適合您的受眾。 不幸的是，如果不仔細選擇顏色和字體，可能會很快疏遠您的觀眾——並將您的直接郵件扔進垃圾箱。 始終仔細考慮字體和配色方案。 此外，還要考慮色彩心理對目標受眾的影響。
- 嘗試獨特的材料
看看你的辦公桌。 您可能正在註視著許多標準的白色 #10 信封。 如果您想徹底打破常規並真正脫穎而出，請在某種獨特的材料上打印您的直郵。 也許金屬、木材或塑料可能真的讓你的營銷活動交到決策者手中。
- 搶占郵資方位
很多時候，企業和市場都錯過了使用自寄郵件和明信片的郵資側空間的機會。 研究表明，大多數直郵郵件的郵資面朝上。 這是您向潛在客戶提供預告片的機會，也是您將明信片翻轉或打開並閱讀更多內容的理由。 但是，請確保您的創意符合 USPS。
- 選擇顏色而不是黑白
幾乎毫無疑問，一封色彩豐富、設計精良的郵件將比普通的、普通的文件更受關注。 如果它們與概念相匹配，請使用效果，並以一種使您的作品從其他作品中脫穎而出的方式使用顏色，同時又不會對您的潛在客戶過於專橫。
- 強調關鍵字
當您試圖讓您的直郵受到關注時，請毫不猶豫地指出是什麼讓您的報價更好。 強調諸如“免費”、“折扣”、“銷售”或“獎品”之類的內容。 將這些文字加粗、下劃線或彩色，您一定會吸引人們的目光和對郵件的興趣。
- 保持文本可掃描
避免在任何直郵活動或信件中寫長段文字。 相反，使用標題和副標題讓人們輕鬆瀏覽廣告，以便他們可以在最短的時間內收集盡可能多的信息。 一旦你對他們產生了興趣，他們就會更有可能深入閱讀並了解細節。
撰寫可提高直郵回复率的標題
在您的直郵銷售信函或其他獲得結果的營銷文章中編寫具有成本效益的創意副本的第一步是讓您的標題重要。 標題是您的目標受眾將要閱讀的第一份副本。 確保它引起他們的注意。
為了使您的標題非常有效，請找到以下問題的答案：
- 什麼願望或需求正在推動您的目標受眾？
- 您的產品或服務提供什麼解決方案來滿足這種需求或願望？
有了這兩個重要問題的答案後，先寫幾個標題。 例如，如果您的企業銷售會計軟件，請不要將標題寫成“想要更好的會計軟件？” 相反，請嘗試類似“我們幫助您保持所有帳戶井井有條，同時為您節省寶貴的時間和金錢。”
正如您在我們的示例中看到的那樣，第二個標題清楚地概述了潛在客戶遇到的問題（即雜亂無章的帳戶）的好處或解決方案。 它還提供了節省金錢和時間的好處。 這個目標市場可能會對這樣的解決方案感興趣，並且由於這種聯繫而更有可能進一步閱讀。
用力量打開你的銷售信
銷售信函已經存在了 多年，在我們的數字時代，它仍然是一種有效的直郵方式。 當您或您的文案撰寫銷售信函時，請務必面對面地寫。 這意味著寫作好像你的聽眾是“你”，而作者是“我”。 由於您將這封信直接發送給潛在客戶並且他們現在已經打開了這封信，因此您可以在幾分鐘內獲得他們的關注。 寫這封信，就好像你在和朋友說話一樣，不要害怕在信中使用“不是”或“你是”這樣的縮略詞。 我們就是這樣說話的。 保持句子簡短直接。
除了標題之外，你的第一段必須是你信中最強烈的部分。 人們很忙。 現在他們正忙著閱讀您的銷售信函，您必須從頭到尾盡最大努力，因為您的潛在客戶可能無法完全完成這封信。 一些專家建議您迅速轉向強調潛在客戶遇到的問題，以清楚地展示您的產品或服務如何成為合乎邏輯的解決方案。
當您繼續撰寫銷售信函時，請確保將長篇文字分開。 使用要點和頻繁的標題使其可掃描。 使用粗體和下劃線來強調關鍵短語。 使用您的信件佈局來增強體驗，並使您的潛在客戶更容易確定該產品或服務是否適合他或她。
在銷售信函中平衡利益、證明和承諾
當您的潛在客戶深入閱讀您的直郵銷售信函時，您需要保持他們的注意力和興趣。 為此，您要展示您的產品或服務的優勢，說明其運作方式和原因的證據，並重申您的承諾。
你的大部分信件應該集中在你的產品的好處上。 產品的功能不賣，但好處和解決方案可以賣。 以盡可能多的方式，在整封信中以書面形式重申您的企業獨特的銷售主張。 確保您的潛在客戶確切地知道他們從您那裡購買會獲得什麼，以及為什麼您的產品或服務比其他人的更好。
為了獲得潛在客戶的信任，您很可能需要提供證據證明您的產品或服務確實提供了您承諾的好處。 您可以通過引用受人尊敬的專家、獲得名人代言人或醫生或利用良好的老式推薦來做到這一點。 當您提供明確的證據證明您的產品或服務有效時，您需要將您的承諾無縫地融入其中。
撰寫有效的銷售信函是一門藝術，在其 年的歷史中得到了完善。 因此，實施這些最佳實踐將提供經過數十年測試的可靠結果。 如果您想確保您擁有最好的銷售信函，請考慮尋找一位在直郵文案方面具有成熟經驗的文案。
展示您的報價並重複
即使您編寫了完美的標題和最好的銷售信函，如果您不提供強有力的報價，您的直接郵件回复率也可能很低。 人們購買解決方案，而不是產品或服務。 在您的潛在客戶眼中，向您購買和接受您的報價之間存在巨大差異。 例如，人們不購買金融服務； 當他們訂閱會計軟件一整年時，他們接受了節省 30% 的提議。
當您在信中首次向潛在客戶展示您的報價時，請確保提及您的報價的好處。 這可以大大提高報價。 如果您是一所正在尋找新學生的在線大學，您的報價可能是這樣的：“只需不到普通大學教育成本的 25%，您就可以在舒適的環境中從我們的世界知名教授那裡獲得學位。自己的家。” 讓您的報價受益，並確保您的潛在客戶清楚地看到為什麼您的報價比某些替代方案更好。
即使您代表一家信譽良好的公司，人們仍然害怕被騙或被敲詐。 克服這種阻力的最簡單方法是提供保證。 保證可以讓人們嘗試您的產品或服務——尤其是在風險很小或沒有風險的情況下。 免費試用可能是同類產品中最好的，因為人們最終會嘗試它並且通常會在試用結束後繼續使用。 其他保證可能是“免費試用 30 天，如果您不喜歡，請將其退回”或“退款保證”。 當人們知道他們總是可以改變主意時，他們將更有可能接受你的提議。
包括您的行動號召
您的號召性用語應該清晰直接。 這是製作副本的另一個重要元素，它可以為您提供更高的直接郵件響應率。 在銷售信函或直郵郵件的末尾，您需要明確告訴您的潛在客戶他們需要做什麼才能接受您的報價。 你想讓他們打電話給你的辦公室嗎？ 發送電子郵件？ 在線註冊研討會？ 下載您的免費電子書？ 無論您希望您的潛在客戶採取什麼行動，請確保他們確切地知道如何去做。 從字面上告訴他們下一步該做什麼。
您的號召性用語不應僅限於銷售信函的底部。 由於並非每個潛在客戶都會從上到下閱讀您的信函，因此您需要在整個信函中策略性地多次包含您的號召性用語。 為您的號召性用語試驗和測試不同的位置，看看哪些位置最適合您的業務。
儘管銷售信函可能是一種非常有效的直郵策略，但它肯定不是唯一的。 對於許多直郵活動，您可能希望使用幾種不同的方法在預定的時間間隔內聯繫您的潛在客戶。 （繼續閱讀以了解如何最大限度地發揮這些其他媒介的有效性。）
明信片
也許是最簡單的直郵媒介，明信片具有很高的閱讀率，這是因為一個簡單的事實——它們永遠不需要打開。 因為媒介自然地克服了這個障礙，它可能是您直郵活動的明智選擇。 明信片可以很好地提醒您的業務前景，是一種發送常規直郵活動的經濟實惠的方式。 當您要求潛在客戶致電或訪問 PURL 時，您將從明信片中獲得最佳響應率。 要讓更多人關注您的明信片，請考慮將其打印得比平時更大。 雖然這會花費更多，但肯定會引起注意。
公司通訊
與潛在客戶保持聯繫以及分享您的進步和成就的好方法，公司通訊可以在讓潛在客戶接電話和打電話方面大有幫助。 您可以在公司內部輕鬆製作時事通訊，它們具有教育和銷售的雙重功能。 時事通訊是提高公司信譽和讓客戶參與您的業務的絕佳方式。 這也是向您的公司介紹新潛在客戶的好方法——尤其是對於那些可能被硬推銷方法拒之門外的人。
宣傳冊
如果您希望覆蓋某個地理區域或宣傳您的業務，宣傳冊可能是完成工作的低成本選擇。 在發送小冊子之前，一定要有一個明確的商業營銷目標，否則你的錢可能會付諸東流。 除了傳播意識之外，宣傳冊還可以讓您的業務成為當前客戶和客戶的首要關注點。
自助郵寄
自發郵件非常適合發布引人注目的公告。 零售商經常使用它們來宣布銷售。 當您的企業有一個不需要太多細節的清晰簡單的報價時，它們就會成功使用。
個性化 URL 或 PURL 的力量
提高直郵回复率的最佳方法之一是在直郵中加入個性化 URL 或 PURL。 在其最簡化的形式中，PURL 是為您的每個潛在客戶個性化的網站地址。 例如，www.yourbusiness.com/JohnDoe 或 www.JohnDoe.yourbusiness.com 都是 PURL 的完美示例。
當您選擇 PURL 域名時，請使其盡可能短。 請記住，他們很可能必須從直接郵件中讀取 PURL，然後將其直接輸入移動設備或計算機上的網絡瀏覽器中。 選擇與您正在運行的活動相關的域名而不是公司名稱可能會更好。 保持簡短和令人難忘。
個性化 URL 提高了直接郵件響應率，因為它們可能會吸引更多潛在客戶、提高潛在客戶忠誠度並使潛在客戶對查看自己的網站感到好奇。 Besides getting you better responses, they also offer you an easy way to track your direct mail campaign's results. When prospects utilize the PURLs you've created for them, you can learn more information about them, and then offer even better offers specifically tailored to them in the future.
Although you can create your PURL direct mail campaign yourself, there are other options to make it easier for your business. Companies are available to handle the whole PURL process for you, including storing the webpages on their servers and managing all of the data. Or, if you'd prefer to have a programmer on staff do the backend work for your business, there are programs you can download to make a great campaign.
Finding Maximum Effect from Personalized Landing Pages
When a prospect goes to their PURL, they are greeted with their very own personalized landing page. On average, each prospect stays on the page for about 5 seconds before deciding to stay or leave. There are certain things you can do to make them stick around longer. The 8-point list below gives you some suggestions on hoe to increase the staying power of your personalized landing pages:
- Address the prospect directly with a greeting like, “Welcome John Doe.” Or, perhaps, try to personalize it in other ways by targeting specific cities or geographic regions. For example, “Welcome Cleveland Marketers.”
- Make the page's content relevant, useful and as personalized as possible.
- Make your offer clear and accessible. Don't force your prospect to scroll down in order to get to your offer.
- Keep your personalized landing pages to about one page in length, and 5 pages maximum, for better response rates.
- Don't give the viewer an opportunity to navigate away. Remove all outbound links and buttons. Keep the page focused on getting them to sign up for the offer.
- Match landing pages to the look and feel of the direct mail piece that sent them to the personalized landing page in the first place.
- Only ask for information that you need and will use. The fewer boxes that the prospect must fill in, the better.
- Keep the site's design simple and clear. Don't have any distractions and make sure the call to action is clear.
1. Emotional Reasoning
When you're planning your direct mail campaign, it's easy to fall into the numbers-based left-brain thinking. But, if you want to get a higher direct mail response rate, you've got to make your mail piece appeal to your prospects' emotions. People make decisions on emotions and how they feel. Then, they justify these decisions with logical reasoning. Using emotional words and a design theme that appeals to your target audience can have a lasting effect. Once you have them hooked, give them enough logical reasons to purchase.
2. Create Urgency
Including a time limit or deadline can really put the fire under someone to make a decision. If they feel as though there are a limited number of products available, or the offer is only valid for a certain amount of time, prospects are going to be much more likely to respond. Phrases like “for a limited time only” or “call within the next 24 hours” or “on sale until April 15th” will entice prospects to respond to your direct mail. No one wants to feel like they missed out on a great deal, so use this edge to your advantage and include a time limit or deadline for a better response rate.
3. The Free Gift
Never underestimate the power of giving your prospects something for free. Whether you decide to include a free sample as part of your direct mail campaign or you offer a free gift for responding to your advertisement, you're sure to see higher response rates. Along the lines of the last point about urgency, people don't like to miss the opportunity to get something for free. You don't have to give away something super expensive or valuable to your company in order to get the effect. Instead, just provide something simple that your prospect will find valuable –something that sweetens your offer.
4. Benefits over Features
As mentioned before, features don't sell a product, benefits do. When your direct mail piece focuses on the features of your product or service (how many horsepower it has or how many gigabytes it can hold), you're likely to miss an opportunity to increase your response rate. Always focus on what customers can gain from using your product or service. When they buy from you, how does their life get better? What can they do easier? Do they save time? 錢？ Focus on the benefits and only mention the features to provide proof that the benefits are real, like you claim, and you will see responses going up.
5. Sell Solutions, Not Products
People don't buy products, they buy the solutions that products offer. If your direct mail campaign is focused on the product, you will lose a lot of potential customers. Instead, focus on your prospect. Learn about their wants and needs intimately and understand what the strongest desire driving them to want your product is. Bob doesn't buy a 300 horsepower truck; he buys how it makes him feel powerful. Jennifer doesn't want to drink a low-carb smoothie; she wants to feel thinner. Jack doesn't care about your financial newsletter, but if it helps him retire by the time he's 50, he wants it. Focus on solutions to your prospects problems, and how your product solves them, and your response rate will increase.
6. Heighten Desire for Your Product
One way to get higher direct mail response rates is by getting more people to want your product. There are some easy ways to make this happen. The first way, which is the most effective, is to offer to let them try it for free or with no risk. Once they have it, they're unlikely to want to give it back. Another way to increase desire is to clearly show how easy it is to use what you're selling. The easier and quicker your product is to use, and the faster it provides the solution, the more desirable your product will become.
7. Make It Easy to Take Action
This point should go without saying, but unfortunately many businesses miss the mark. Make it super easy for your prospect to get in touch with you. Include a PURL or toll-free number they can easily access. Make sure that your contact information is placed clearly on the piece of mail. Include it in a few locations on the piece so your client can't miss it. You can also try using a vanity number to make it even easier to remember. (For example, 1-888-YOU-MAIL.) Place your contact information prominently on the page and encourage the prospect to take action.
Section III: Test, Analyze Data, and Repeat
Develop a Testing Checklist
It is possible to have a successful direct mail campaign without testing, but not if you want to experience continued, long-term success into the future. You must commit completely to testing and tweaking results. Without consistent testing, it is almost impossible to improve and adapt to changes in the marketplace. Yes, what you are doing could be working great, but is it possible there is an even better solution out there? The following is a 7 step direct mail testing checklist to help you get started and prepared for testing your direct mail campaign with an aim to improve response rates and ROI.
- Consider every single promotion and campaign a test. If you don't, you are throwing away potentially valuable data that could improve your process over the long term – and your competitors might be able to get ahead.
- Study your test results and apply what you have learned. All too often businesses are too busy getting on to the next campaign without actually synthesizing what they learned and applying it strategically. Take the time to apply the knowledge and your response rates will go up.
- Focus on A/B testing. When you test too many things at once, you get results that are not definitive. If you can clearly show that A is better than B, you have learned something specific that can be applied to all of your other campaigns.
- Segment your customers and test in groups. When you have separate groups with a test, you always need a control group to get accurate results. If you're testing two unknown groups, how can your results inform you accurately?
- Make test groups big enough so that your results can be statistically significant. If you're only testing 50 or so people, the results could yield information that is completely unlike the market at large. Make each test group be a statistical representation of your database so it's not skewed in any particular direction.
- When testing, incorporate your half-life analysis to speed up testing results. During most direct mail campaigns, there comes a point when half of your responses arrive over a given period of time (say 60 days). The half-life day is usually the same for each campaign. Once you know when that is, you can simply double the responses and estimate the response rate for that particular direct mail promotion before everything is in.
- Seek ways to measure the long-term effects of your direct mail campaign. Even if the prospect doesn't buy your latest promotion or offer, he or she might visit your company's website and find something else that interests them, or perhaps they buy from you in a week or month. By incorporating sophisticated testing methods, you can see the actual ROI for each campaign and the results might pleasantly surprise you.
Code Responses
When you want to measure and test your direct mail response rate, you need to code your response vehicle in order to get accurate results. This is easier than you think. All you need to do is code each direct mail batch with a specific number that differentiates it from all the others. For example, you may use a string of numbers like 03158804. 0315 identifies the month and year that you sent out the mailing, which in this case is March 2015. The number 88 indicates the list you sent the mailing out to and 04 shows which offer they received. Though coding does not need to be exactly like this, developing some kind of method is integral to tracking success.
Coding your response is a simple way to tell you who has responded to which mailing and offer. Since you know where this individual is coming from, the data becomes a lot more valuable to your business because you can now sort and categorize this customer into an even better suited group if needed. You'll also be able to see if a particular list or offer achieved more success than others.
Another excellent way to code your response is by using PURLs. When someone logs onto his or her personalized landing page, you know exactly who he or she is, what piece of direct mail he or she received and the offer that he or she is interested in. PURLs really go go a long way in increasing your direct mail response rate.
Testing Your Campaign
甚至在您發送廣告系列之前，測試樣本以確保您明智地花錢是明智的。 即使是只有 5,000 到 10,000 個潛在客戶的直郵活動也會迅速增加成本。 由於直郵營銷中存在如此多的變量，因此很難明確知道您將收到多少回復以及您將獲得的投資回報率。 但是，通過測試一部分潛在客戶，您將能夠在一開始就做出改變，並有可能在此過程中為您的公司節省數千美元。
雖然它不是一成不變的，但專家們通常同意，要獲得統計上準確的結果，需要對您的總潛在客戶進行大約 10% 的測試。 此信息將能夠向您顯示信息的橫截面，以便使呼叫按計劃進行或根據需要進行更改。
在開始測試之前，您必須確定需要什麼樣的響應率才能通過此活動獲得投資回報。 如果測試低於此比率，請嘗試確定是否是報價、列表、消息等導致了問題。 儘管直郵回复率沒有什麼是一成不變的，但低於 1% 通常表明有問題。 把它帶回繪圖板。 如果您碰巧獲得超過 3% 的響應率，那麼您的表現非常出色，應該繼續前進。
收集數據
在您能夠分析直郵活動的成功之前，您需要能夠收集有關響應率和銷售額的數據。 在發送任何郵件之前，請始終對您將如何收集這些數據有一個精確的計劃。 您是否會使用該活動的潛在客戶可以撥打的某個電話號碼？ 您會使用 PURL 並實時分析數據嗎？ 您會使用信中包含的回复卡嗎？ 無論您決定使用哪種方法，請確保您已準備好在響應開始後收集數據。然後，在分析數據後，您將能夠使用它來提高下一個直郵活動的響應率.
分析直郵活動響應率
響應率是衡量直郵營銷活動成功與否的最簡單方法。 當您獲得更多回复時，您進行銷售或轉化的機率也會增加。 您的回复率讓您對您的活動的整體成功有一個很好的了解，但是，當您深入研究時，您還能夠得出可以徹底改變您的直郵營銷的見解。
在最簡單的形式中，您的直郵回复率是回复您的直郵活動的潛在客戶的百分比。 響應率因產品、報價和前景而有很大差異。 平均而言，響應率在 1-3% 之間。 但是，如果您銷售的產品非常昂貴或複雜，響應率可能會低得多。 根據您使用的清單是房屋清單還是出租清單，響應率也會有很大差異。 房屋清單幾乎總是會收到更好的響應率，因為這些人已經表示他們對您的產品或服務有某種興趣。
當您比較具有相同報價的類似郵件時，響應率是最有用的。 如果您的廣告系列中的變量有限，您的回复率將幫助您確定哪個列表更好或哪個報價更好。 有了這些信息，您就可以改進您的下一個廣告系列。 但是，當直接郵件活動非常不同時，響應率並不是比較結果的最佳方式。 有太多變量可能會影響響應率，您無法準確確定導致差異的原因，當然，除非您設置測試來衡量響應。
分析直郵營銷活動的成功時要考慮的其他關鍵因素
如上一節所述，在分析直郵活動的成功時，響應率並不是您應該考慮的唯一因素。 以下是這些重要考慮因素的列表，以及為什麼您也應該開始分析它們。
-合格的響應率：此統計數據衡量您的響應者中有多少實際上有興趣跟進報價。 例如，如果您在 ,000 件直郵活動中收到 2,000 條回复，則您的回复率為 2%。 如果您在跟進響應者時發現有 1,000 人認真購買您的報價，那麼您的合格響應率為 1%。
- 每次分析成本：了解每次響應的成本、每次合格響應的成本和每次銷售的成本，可以幫助您更好地規劃下一個活動。 這些分析可以幫助您確定兩個直郵活動之間的成本差異。 如果差異很大，您可以為您的公司節省數千美元。 每次分析的成本還可以幫助您將直郵活動與其他形式的廣告和營銷進行比較。
- 銷售率：這個指標告訴你有多少潛在客戶在你的直郵活動中實際購買了你的報價。 這可能是最重要的指標，因為它單獨為您帶來了收入。 但是，如果您的廣告系列目標不同，則更高的響應率可能會更好。
-獲取客戶的成本：該分析將向您展示貴公司獲取新客戶的實際成本。 它可能包括您的直郵活動的成本以及跟進成本和任何銷售人員的時間。
- 投資回報率 (ROI)：該指標將讓您準確了解您的活動為您的公司賺了多少錢，或者它是否真的讓您蒙受了損失。 要計算這個簡單的指標，只需將所有收入相加，然後除以總成本。 有時，如果您的客戶在很長一段時間內向您購買，那麼短期內的負投資回報率可能會很好。
-終身價值：最好的客戶是一次又一次向您購買的客戶。 當您開始跟踪客戶多年來是否向您購買一次或多次時，您可以確定客戶的終身價值。 如果獲取客戶的成本大於您的客戶生命週期價值，則您需要重新設計一些東西，因為該模型是不可持續的。
跟踪您的直郵營銷活動的 PURL 響應率
在您的直郵活動中使用 PURL 的最大特點之一是能夠實時跟踪響應率。 通過簡單地檢查軟件，您可以確定哪個潛在客戶已登錄，以及他們是否多次訪問過他們的個性化登錄頁面。 隨著您收集更多信息，您將能夠看到他們感興趣的內容並更好地定位您的下一個廣告系列。
您收集的有關 PURL 訪問者的信息越多，您就越了解您的客戶。 使用 PURL 活動，您可以比傳統的直郵活動更快地提供反饋，並根據需要調整您的策略。 當您分析數據時，您的後續活動應該會提高效果。
此外，當潛在客戶訪問他們的個性化登錄頁面時，您的銷售團隊可以立即收到通知。 您的銷售團隊可以立即收到通知，以跟進熱情的潛在客戶。 當潛在客戶很熱門並且您的銷售團隊在收到該潛在客戶後的第一個小時內做出回應時，您通過電話聯繫到聯繫人的可能性會增加 10 倍。 當您的 PURL 在有線索時立即通知您的團隊時，您的定位就在競爭中遙遙領先。
PURL 還可以幫助您更精細地細分列表。 例如，如果您有 50,000 名潛在客戶和 2,500 人訪問他們的 PURL 的直郵活動，那麼您知道這些人對您的提議很感興趣。 將這 2,500 人移到名為 List 1 的新列表中。由於您知道他們有足夠的興趣採取行動，因此您可以向他們推銷與其餘 47,500 人不同的營銷方式。
結合分析以提高您的下一個直郵活動響應率的方法
如果您不實施數據和研究來改進您的下一個直郵活動，那麼數據和研究有什麼用？ 隨著數據開始傳入，您的團隊必須做出相應的響應。 例如，如果您發現您的回复率低於您的估計，重新考慮您的活動的基本部分是明智的。
問自己以下問題以尋求洞察力：
– 我是否針對正確的受眾？
– 我對目標受眾有什麼不了解？
– 我是否提出了一個強有力的提議？
– 我的直郵設計是否符合目標受眾的品味和期望，並積極代表我的公司？
– 潛在客戶是否容易做出回應？
– 標題是否鼓勵我的潛在客戶閱讀更多內容？
– 我的直接郵件副本是否與我的觀眾聯繫並讓他們感興趣？
– 我是否給潛在客戶明確的行動號召？
– 我的響應速度夠快嗎？
通過誠實地問自己這些問題，您的企業可以微調直郵活動，直到響應率提高。 同樣如前所述，始終在完全提交之前測試任何更改。 測試和分析是發現直郵活動中薄弱環節的好方法。
我們該怎樣幫助你？
自 1966 年以來，百齡壇一直在創建和實施創新且具有成本效益的印刷和數字直銷活動，這些活動給人留下持久的印象，產生更大的反應，並幫助我們的客戶更好地與客戶建立聯繫。