蘋果 iOS 14 對數字營銷的影響
已發表: 2020-09-03雖然您可能已經看到很多關於 Apple 即將推出的 iOS 14 更新的聳人聽聞的頭條新聞（請參閱：Safari 現在在網站上阻止了 Google Analytics，新的隱私報告功能顯示，我們已經揭穿了），但事實是關於該更新可能會對整個數字營銷生態系統產生廣泛影響。 Apple 本身剛剛將發布推遲到明年，這讓您有更多時間為變化做準備。
我們整理了本指南，以確保您擁有準備所需的信息，而不會引起不必要的恐慌。
基礎知識：您需要了解的有關 iOS 14 更新的信息
IDFA 是指 Apple 的“廣告商標識符”。 這是運行 Apple 操作系統（iOS、iPadOS、tvOS）的移動設備使用的永久 ID，當與應用程序開發人員、廣告平台和移動測量提供商 (MMP) 共享時，它可以為個性化廣告的定位和投放提供支持。
IDFA 還允許這些平台強制執行頻次上限、將應用安裝歸因於廣告平台並衡量廣告活動的效果。 它類似於 Android 廣告標識符 (AAID)，通常稱為移動廣告標識符 (MAID)。 IDFA 通常與 cookie（僅存在於網絡瀏覽器中）結合使用，以創建用於廣告定位的豐富身份圖。
隨著 iOS 14 的發布，Apple 正在將應用程序開發人員訪問 IDFA 的方式從選擇退出方式更改為選擇加入方式。 更新前，大部分用戶都可以使用 IDFA； 在 iOS 14 中，我們預計很少有用戶選擇加入。 廣告商和平台可能會獲得以前可用 IDFA 的一小部分。
iOS 14 更新本質上將取消 IDFA 作為 iOS 設備用戶的持久標識符。
具體日期尚未確定，但蘋果表示更新計劃於 2021 年初進行。
影響：iOS 14 更新可能如何影響您的數字營銷
Apple 提供的有關更新的潛在影響的信息非常少（除了在被問及是否要選擇加入時展示用戶體驗的簡單概述），因此大量猜測。 但我們已經確定了在 iOS 14 發布後您可能會立即看到巨大變化的兩個主要領域：
Apple 發布了 SKAd 網絡，它不會與廣告商共享任何用戶或設備級數據。 簡而言之，它將允許 Apple 控制傳遞回註冊廣告網絡的歸因。
這不太理想，因為 Apple 已表示 SKAd Network 將：
- 僅允許基於點擊的歸因。
- 以 24 至 48 小時的延遲分批提供轉換。 將不提供日期戳參數。
- 將每個廣告網絡的廣告系列 ID 限制為 個。
SKAd 網絡如何將數據傳回廣告平台和 MMP（來源：Apple）
SKAd 網絡的其他限制包括：
- 單一、固定的歸因回溯窗口：沒有可用的歸因回溯窗口（1D、7D、28D 等），所有應用轉化都將使用 30-60 天的點擊歸因窗口。
- 沒有基於 ID 的人口統計細分：將無法再訪問年齡或性別等屬性。
- 概率數據：一些平台將使用概率數據（與目前使用確定性數據的大多數平台相比），下面的平台建議部分對此進行了更多介紹。
- Deferred Deep Linking：這將不再受支持，因為它只關注最終點擊歸因。
值得探索所有這一切可能如何影響應用程序開發人員以及應對這些挑戰的可能解決方案，但請務必考慮任何建議，因為我們不知道後 IDFA 後的 Apple 生態系統究竟會發生什麼看起來像（可能至少要到 10 月才會出現）。
但我們確實知道的一件事是，最大的影響可能是定向廣告。
很難確定廣告平台身份圖對 IDFA 的依賴程度。 如果 Facebook 宣布他們相信他們將看到 Audience Network 收入減少一半是任何跡象，那麼更新可能會對開放網絡上的廣告產生巨大影響。 事實上，如果我們採取保守的觀點，即 50% 的移動用戶擁有 iOS 和 50% 擁有 Android，那麼該公告表明 Facebook 認為整個 iOS 受眾網絡的用戶級定位將完全喪失。
應該注意的是，Facebook 根本不會要求用戶向他們提供 IDFA，因此即使用戶想選擇加入，他們也沒有選擇權。
但 Facebook 或任何圍牆花園廣告解決方案（谷歌搜索、YouTube 等）可能不會感受到這裡最顯著的影響，因為他們的平台內用戶 ID 圖可能會為他們提供更有彈性的受眾定位解決方案。
真正的影響可能會對開放網絡上的應用程序和程序化展示位置造成最嚴重的影響。 這並不是說廣告會停止：相反，我們很可能會看到定位能力和控制力的下降，最終會導致更多的低效率（比如無法控制頻次上限）和糟糕的廣告個性化，從而導致負面的用戶體驗。 出版商將如何應對這一問題還有待觀察，但他們可能只是添加額外的廣告單元來幫助恢復收入流，從而損害用戶和廣告商的利益。
除了那些推動應用安裝的人之外，作為廣告商，為此做好準備的最佳方式是確保您盡可能捕獲用戶信息。 捕獲電子郵件將至關重要，因為隨著其他 ID 被淘汰，它們的價值可能會增加。
計劃：iOS 14 更新的平台建議
上週，我們的團隊與我們的許多平台合作夥伴進行了交談，並要求他們為可能受到這一變化影響的廣告商分享他們的建議和資源。 請注意，這些建議可能會發生變化，我們建議您查看其特定網站。
從本質上講，所有平台都建議他們的客戶確保他們使用最新版本的特定 SDK，以確保他們能夠捕獲 IDFA（遵循權限請求標誌）。 基於權限的 IDFA 收集的性質造成了重大的架構變化，使用舊版 SDK 將不允許按照新協議收集 IDFA。
還應注意，提供的所有建議僅適用於通過這些平台運行應用安裝活動的廣告商。
如果您使用的是 Kochava、AppsFlyer 或 Branch 等 MMP，則應遵循它們的特定說明：
- Kochava：為 iOS 14 做好準備
- AppsFlyer：
- 基於差異隱私的聚合歸因創新
- 下一代以隱私為中心的歸因解釋
- 分支：
- 如何為 Apple 的 iOS 14 隱私和 IDFA 更改準備您的移動應用程序和歸因堆棧
- 使用 Branch 為 iOS 14 做準備
- 單數： iOS 14 中的用戶獲取：回答了 24 個問題
- 調整：讓您的公司為 iOS 14 做好準備
我們在 Facebook 的合作夥伴提供了以下有關與 SKAd 網絡相關的變化以及他們建議品牌做哪些準備的信息：
- 對於廣告報告（Ads Manager、Ads Reporting、Insights API），iOS 14 應用安裝廣告系列將進行多項更改，這些更改將依賴來自 Apple SKAdNetwork (SKAN) API 的數據：
- SKAN API 將報告在活動級別匯總的數據。 廣告組、廣告系列和帳戶級別的報告將與 SKAN API 返回的結果相匹配，而廣告級別的報告將基於從 SKAN API 收到的匯總數據建模，除非給定廣告系列只有一個廣告。
- 人口統計細分將不再可用
- SKAN API 將不支持歸因窗口細分（1D、7D、28D）。
- SKAN API 不支持實時報告。 數據將以最多三天的隨機延遲報告回數據。
- 跨賬戶報告只能在同一賬戶類型內完成，不能跨 iOS14 和非 iOS14 賬戶。
- 來自 iOS 14 設備的 A/B 測試移動應用安裝和安裝後事件將僅在廣告系列級別提供。 Android 和 iOS 13 廣告系列的報告不會受到影響。
- 對於託管轉化提升、自助轉化提升和 Facebook 歸因，我們可能不再能夠衡量來自 iOS14 設備的應用安裝和應用事件。 我們將繼續支持測量來自 Android 和 iOS13 設備的應用安裝和應用事件。
- 對於移動測量合作夥伴，Facebook 將通過所有 iOS14 移動應用安裝 (MAI) 活動的 Ad Insights API 與 MMP 共享 SKAdNetwork 數據，對於已授予 MMP Business Manager 權限的廣告商。 對於使用 FB SDK 的廣告商，Facebook 將支持 MAI 和 AEO。 我們仍在探索如何支持僅使用 MMP SDK 實現其他非應用安裝 iOS14 目標（例如流量、轉化、產品目錄銷售）、應用事件優化和價值優化的廣告商。 Android 和 iOS14 之前的報告將保持不變。
由於 Apple 的 SKAdNetwork API 施加的重大限制，對於針對 iOS 14 用戶的應用安裝廣告，我們將從 9 月初開始在以下限制條件下運行（我們可能會隨著未來的版本進行調整）：
- 僅限廣告管理器（不支持 Marketing API 創建和編輯針對 iOS 14 的廣告系列）
- 每個應用一個 iOS 14 廣告帳戶
- 在任何給定時間九個已發布/創建的活動
- 每個廣告系列一個廣告組； 但對廣告數量沒有限制
我們建議您查看當前為您的應用運行應用安裝廣告系列的所有廣告帳戶，並在您準備使用一個廣告帳戶運行 iOS 14 應用安裝廣告時考慮合併預算。 如果您通常為每個地理位置創建單獨的廣告系列或廣告組，請考慮按地理位置、產品類別、語言、ARPU（每位用戶的平均收入）進行分組，以便在 9 月份使用有限數量的廣告系列進行操作。
最後，我們建議我們的合作夥伴採取以下步驟為 iOS 14 做準備：
- 更新到最新版本的 Audience Network SDK 以支持 iOS 14。新版本的 Audience Network SDK 將提供對 Apple SKAdNetwork API 的支持，這限制了企業可用於運行和衡量活動的數據。 Apple 尚未提供 iOS 14 的發佈時間表，但我們會提前發布 Audience Network SDK，並在 Apple 的時間表確定後為您提供具體日期。
- 利用非 IDFA 匹配方法，例如採用 Facebook 登錄。
我們在 Google 的合作夥伴還解釋了 SKAd 網絡對轉化跟踪的影響，並分享了一份推薦操作清單：
一旦 iOS 14 推出，任何想要訪問 IDFA 的應用程序或 SDK 都需要用戶的明確批准。
谷歌的願景是提高用戶的隱私標準，同時維持一個健康的、廣告支持的生態系統，這也適用於應用程序。
- 對於應用程序，我們推薦 Google Analytics for Firebase SDK 作為我們的應用程序 1P 測量和受眾解決方案
- 對於 CCPA 和 GDPR 等法規，使用此 SDK 的客戶可以為相應用戶禁用個性化廣告功能
我們正在探索多種選擇，以繼續滿足廣告客戶對 iOS 廣告系列的需求。 這可能涉及對活動特性和功能的更改，我們將在接下來的幾週內分享更多內容。
對 DV360 的影響應該類似於對 Google Ads 的應用安裝廣告系列的影響
App Campaigns for Installs 依靠 iOS IDFA 來衡量轉化率並優化廣告活動效果。 如上所述，ACi 將採用兩種額外的方法來優化 iOS 廣告系列：轉化建模和 SKAdNetwork。 我們還建議更改廣告系列最佳做法：
鞏固運動
廣告商應將應用廣告系列的總數限制在每個應用少於 個廣告系列。 這是為了確保每個廣告系列都有足夠的轉化信號，並確保與 SKAdNetwork 的兼容性。
轉化量、出價或出價策略更改
待定——我們可能會有額外的活動更改或對活動最低要求的新要求??。
我們確實建議 iOS 的 tROAS 廣告活動目前考慮替代出價策略（例如 tCPA），因為我們不太可能在發佈時支持 tROAS 進行建模轉化。
產品功能變更
未經同意的 iOS 用戶可能無法再使用一些 ACi 活動功能。 這些可能包括但不限於：
- 負過濾
- 受眾排除
- 延遲深度鏈接
iOS14 準備清單：
- 實施同意對話框：鼓勵用戶同意
- 實施或更新 GA4F SDK：更新 7 月 28 日版本，支持 SKAdNetwork (AdNetworkAttribution)
- 如果需要，實現 SKAdNetwork：如果不實現 GA4F SDK，單獨實現 SKAdNetwork
- 整合廣告系列：將每個應用的廣告系列數量減少到顯著少於 個。
- 遷移出 tROAS 出價：將 tCPA 用作出價策略，而不是 iOS 的 tROAS。
- 確保您的應用已針對 iOS14 進行了更新：仔細檢查以確保您的應用已在 App Store 上為 iOS14 做好準備。
The Trade Desk 最近宣布了一個名為 Unified ID 2.0 的新框架以及一些額外的身份創新，包括：
- Koa Identity Alliance：此功能自動優化多個 ID 圖的使用，允許廣告商跨平台擴大受眾範圍和洞察力。
- Koa for Cookieless：這項新功能將於 8 月推出，將使用我們的 AI 對印象檔案進行建模，然後針對無 cookie 環境中的類似用戶。
- 無 Cookie 頻率上限：同樣將於 8 月推出，我們將提供通過使用同類群組在無 Cookie 環境中對廣告系列進行頻率上限的能力。
未來：接下來會發生什麼？
有許多平台承諾下一代身份解析工具。 無論展示的技術複雜性如何，缺乏基本標識符都會導致我們走上概率之路。 對於一個專注於在正確的時間精確定位用戶的行業來說，這並不理想。
我們很可能會看到許多次要網絡因無法與根深蒂固的參與者的身份圖強度競爭而消失。 鑑於亞馬遜不斷增長的程序化部門，看到他們擴大市場份額並可能收購一些較小的交易所以更好地利用其深度身份圖，跨越娛樂、遊戲、商業、智能揚聲器等，也就不足為奇了。
雖然與 IDFA 更改沒有特別相關，但 SKAd 網絡中採用的歸因解決方案看起來非常類似於 John Wilander 於 2019 年 5 月在 Webkit 博客上分享的 Apple“私人點擊測量”提案。雖然這尚未投入生產，但我們相信這是 ITP 的最終狀態，可能會在未來 6 到 9 個月內到達。
堅持住：隨著蘋果希望在數字營銷領域確立其市場主導地位，這將是一段坎坷的旅程。
任何時候討論 cookie 時，參考 Google 的隱私沙箱是很重要的。 這個解決方案可能會在 2021 年底之前出現在谷歌的 Chrome 瀏覽器上，但它的最終狀態仍然未知（儘管有很多關於存在用於網絡跟踪的安全、以隱私為中心的 ID（類似於 MAID）的猜測）。
這不是一個新概念（並且帶有自己的包袱），但增量測量可能會成為希望了解其媒體影響的品牌更多關注的焦點。 當然，如果媒體的針對性不強且難以控制，那麼在 Google 和 Facebook 現有的圍牆花園之外，這可能不是很有效。
補充閱讀：
- 清除代碼 | Apple 在 iOS 14 中對 IDFA 的更改：常見問題解答和對移動廣告的影響
- 蘋果 | 用戶隱私和數據使用
- 廣告交換器 | IDFA 啟示錄：我們所知道的（和不知道的）