Apple 發布 iOS 14.5：你需要知道的以及接下來會發生什麼
已發表: 2021-04-30終於（但不知何故還為時過早），蘋果本週推出了 iOS 14.5 升級，各地的營銷人員都在為最壞的情況做準備：每千次展示費用會開始急劇下降還是上升？ 你所有的廣告平台報告會開始一場很酷的捉迷藏遊戲嗎？ 史蒂夫·喬布斯的無形精神是否會出現在每台彈著 Bono 吉他的 Apple 設備上，並告知用戶應該只允許 Apple 跟踪他們的所有活動和行為來個性化廣告，因為只有 Apple 是好的、善良和明智的？
所有這些問題的簡短回答：不。 但我們還沒有脫離危險。
雖然天空可能不會塌陷，但隨著隱私海平面繼續上升，它肯定會越來越近。
這就是為什麼我們召集了數字智能、付費社交、付費搜索和免費媒體領域的專家智囊團來解決圍繞 iOS 14.5 和應用跟踪透明度 (ATT) 實施的關鍵問題，具體而言：
- 我們知道什麼？
- 我們假設接下來會發生什麼？
- 你現在需要做什麼來做好準備？
現在：iOS 14.5 發布後對市場營銷有何影響？
好消息是最壞的情況並沒有發生：我們沒有掉下數據懸崖。 但我們現在很可能在懸掛式滑翔機上，前方有一些狂風。 讓我們深入研究：
我們在發布之前建立了客戶群，因此我們可以識別 Facebook 和 Google 的每次點擊費用或每千次展示費用中的任何異常行為，並且目前我們沒有看到任何巨大的波動（就像我們在大流行早期看到的那樣）。
但我們確實希望看到變化的到來。 我們認為這些尚未實現的原因有幾個：
- 早期採用率低：從歷史上看，iOS 新升級的採用率在發布一個月後達到 50% 左右，到下個月底達到 75% 左右。 目前，iOS 14.5 上可能還沒有那麼多設備。 使用 Flurry 的每日 iOS 14.5 選擇加入率跟踪器密切關注這一進展。
- 數據延遲可能是一個因素：大約 72 小時的延遲期與 Facebook 捕獲和建模的數據范圍相關，因此我們可能還沒有看到週一到現在之間發生的一切。 把它想像成 2020 年的選舉之夜：佛羅里達州提前報告結果，但一旦佐治亞州的民意調查結束，真正的故事就會展開。
- 營銷人員對新聞沒有反應：一般來說，營銷人員傾向於採取觀望態度； 直到性能受到影響，他們才會開始調整或限制預算。 我們預計每千次展示費用將維持到業績下滑。
性能下降可能是“當”而不是“如果”，但不一定會同時發生在每個品牌身上。
營銷人員將面臨清算，但個別品牌的反應方式不盡相同。
有些可能會關閉一些廣告，有些可能會將預算轉移到其他渠道，有些不會改變任何東西。 這些回應，尤其是來自大手筆的回應，將反過來導致跨渠道的 CPM 和 CPC 波動，從而在不同時間以不同方式影響特定行業和廣告類別。 事實上，轉換週期的長短和利潤率都可能在很大程度上影響這些決策，一些（大多數是較大的）品牌能夠等待風暴過後，在早上尋找倖存者。
我們還知道，大多數主要的 SAN（自我歸因網絡）廣告平台尚未接受來自 Apple SKAd 網絡 (SKAN) 的數據。 在廣告網絡支持 SKAN 回傳到 MMP 之前，營銷人員將無法觀察 iOS 14.5+ 用戶的轉化和其他事件。
Snapchat（現在是 Twitter 和 TikTok）是這裡的一個主要例外，在支持 SKAN 回傳到 MMP 方面處於領先地位，一些大型非 SAN 廣告網絡（如 Criteo）也是如此。 但重要的是要注意 Snapchat 和其他支持的單個 SKAN 回傳與我們期望在未來從 Facebook 看到的大規模匯總 SKAN 數據之間的差異。 一旦 Facebook 開始支持 SKAN 回發，營銷人員將能夠觀察到轉化事件，但總體而言，匯總 SKAN 數據將意味著報告延遲和較低的分辨率。
廣告商面臨的最大單一擔憂是無法了解特定渠道的轉化，雖然我們現在沒有看到轉化數據出現大範圍的中斷，但它們仍在出現。
由於瀏覽器內跟踪技術的不可避免和持續緩解，像素將很快成為遺物，營銷人員將需要相應地進行調整。
這並不意味著您不會在頻道方面看到任何東西。 相反，您將依賴建模數據。 這並不是什麼新鮮事。 例如，谷歌多年來一直致力於平台無法“直接觀察”的轉化，例如店內轉化。
但是，谷歌的例子也有助於說明從依賴確定性模型轉向概率模型的局限性和挑戰，隨著額外隱私限制的推出，這將在平台上全面發生。 像 Google 和 Facebook 這樣的平台將建模視為一個黑匣子，並且很少提供這些模型所基於的真實數據、應用於該數據的條件以及模型的工作原理的信息。
店內轉換示例是谷歌披露模型使用的數據的罕見實例：2% 的 Android 用戶（儘管他們確實公開表示平台中顯示的任何數據都符合 95% 的顯著性閾值）。 這很小，不一定是所有店內客戶的良好替代品——這很好地說明了為什麼營銷人員需要盡可能採用信任和驗證方法（我們將在行動中進一步詳細討論取部分）。
Facebook 轉化報告的變化
[2021 年 5 月 6 日更新] Facebook 歸因窗口的更改影響了在廣告管理器界面中訪問具有不同歸因窗口的廣告系列的準確匯總報告的能力。 過去，您可以使用現已停用的 28 天點擊、1 天查看默認窗口（或您選擇的任何歸因窗口）來逐個比較廣告系列，無論它們針對哪個歸因窗口進行了優化。
但是那些日子已經一去不復返了：您現在只能在廣告管理器界面中查看針對受眾進行了優化的窗口的歸因數據，而無法標準化報告以查看整個廣告系列的大局。 假設您有針對 7 天點擊和 1 天查看歸因窗口優化的廣告系列，以及針對 1 天點擊設置的其他廣告系列：您現在只會看到所選歸因窗口的歸因數據，而不是整體聚合歸因集. 最重要的是，任何針對非直接響應事件（即流量、覆蓋面、視頻觀看量）進行優化的廣告系列都將無法在廣告管理器中報告效果
幸運的是，我們發現了標準化歸因比較問題的解決方案，您可以在此處探索。
Google 轉化報告的變化
[2021 年 4 月 30 日更新] Google 沒有收集 IDFA，正在採取措施填補空白。 他們剛剛宣布改變在“少數 Google 應用”上投放的廣告處理點擊的方式：熟悉的 GCLID 參數不會附加到由 iOS 14 上發生的廣告點擊產生的著陸頁 URL。我們預計這將導致報告中包含 GCLID 值的著陸頁瀏覽量減少。
此外，谷歌正在引入一個新的 URL 參數（沒有確認它是什麼，但推測它可能是 WBRAID）來加強對投放到 iOS 設備的廣告的衡量。 他們還添加了一個新的第一方 cookie（通過安裝在網站上的 GTAG、GA 或 GTM 設置），它將轉化歸因於在 iOS 14.5 設備上投放的廣告。 在短期內，這意味著您應該會看到報告的轉化次數減少，但未來我們預測新的 URL 參數和新的 cookie 將有助於彌合轉化報告的差距。
這個在很大程度上仍處於待定狀態，但我們將其包括在此處是因為我們知道一些新的東西：Apple 正在使用舊版本 iOS 中稱為限制廣告跟踪 (LAT) 的隱私設置，以一種可能顯著顯著影響用戶的方式自動選擇用戶退出。減少用戶數量，甚至看到選擇跟踪的提示。
在一項內部調查中，我們發現大約 60% 的員工關閉了“限制廣告跟踪”選項。 對於打開它的 40%，他們在所有應用程序中默認選擇退出。 這與 Singular 的這項研究差不多：
這是一個非常虛偽的繼承：在手機上選擇限制廣告跟踪與選擇不允許應用程序甚至請求跟踪權限是不同的，特別是考慮到相比之下 ATT 政策的穩健性。
在隱私設置的更深處，有一個單獨的選擇退出 Apple 自己的廣告。 它也被稱為“個性化”，而不是“跟踪”。 大約 35% 的稻草民意調查也選擇退出 Apple 的廣告。 一旦用戶升級，這兩個功能似乎都是持久的。
雖然這不是一門精確的科學，但這意味著對於平均選擇加入率約為 26%（每個AppsFlyer ）的應用，現在可能只有 60% 的用戶中只有 26% 會看到提示。
這將選擇加入率降至 15%，並導致可用數據的下降幅度更大。
它從那裡複合：用戶需要選擇加入這兩個應用程序，而不是默認選擇退出以將數據拼接在一起。 這更像是需要通過兩個箍射箭並仍然擊中目標。
我們的預測：iOS 14.5 發布後接下來會發生什麼？
全面披露：我們不確切知道會發生什麼，但我們對未來幾個月可能會看到的情況有一些有根據的猜測：
iOS 14.5 可能會通過幾種主要方式打擊 Facebook 上的廣告商：
- 廣告活動績效：我們預計由於默認的 28 天點擊和 1 天查看歸因窗口的取消以及更新將對 7 天點擊和已選擇退出的用戶的 1 天查看窗口。 選擇退出的用戶將只能傳回最高配置事件的 1 天點擊數據。 我們還想指出，現在將對向前推進的 1 天視圖窗口進行建模。 我們將繼續分析我們在 Facebook UI 中看到的折舊數字，並確定歸因可能如何轉移到其他存儲桶，例如直接。
- 受眾規模：我們相信我們會看到基於 Facebook Pixel Signals 構建的再營銷池的受眾規模會減少。 這有可能影響利用這些細分受眾群的重新定位和保留工作。 基於來自像素池的種子受眾構建的相似受眾也可能受到影響。 基於興趣的定位可能會相對安然無恙，因為它主要基於 Facebook 上自我報告的用戶信息。 與此同時，隨著我們轉向這種新的營銷動態，第一方數據和 CRM 的使用對於創建重新定位和保留受眾以及創建相似受眾的種子受眾將變得比以往任何時候都更加重要。
- 平台成本：我們預計，Facebook 上 CPM 和 CPC 的波動仍可能在我們之前，這可能導致其他平台的成本飆升和庫存低，因為品牌希望將支出從 Facebook 轉移出去。 與桌面和 Android 用戶相比，我們還將監控 Apple 設備的庫存、支出分配和展示次數的變化。
- 歸因與衡量：當然，這是 Facebook（和其他社交平台）變化中記錄最充分的方面，包括各種問題，包括轉化反饋延遲、歸因窗口縮短（現在最多 7 天）點擊，1 天查看），增加數據建模，在某些情況下，完全失去歸因。
- 自動規則：如果您使用自動規則，則需要監控和檢查它們：它們將自動更改為 7 天的點擊歸因窗口，如果之前將其設置為不同的窗口，這可能會影響規則的操作。 您也無法為自動規則調整或指定不同的歸因設置，如果您不針對 7 天點擊進行優化，某些功能將無法使用。
- 實驗和測試： iOS 14.5 限制了運行某些測試的能力。 使用堅持組來衡量廣告活動增量的自助式轉化提升測試將不再可用。 仍處於測試階段但旨在衡量 Facebook 和另一家發布商的增量的跨發布商轉化提升測試也將取消。
我們認為 iOS 14.5 更新的所有影響不會立即顯現，但會在接下來的幾週內產生滾動影響。
由於沒有確切的 CPM 和 CPC 發生顯著變化的日期，因此可能很難確定相關性與因果關係，但我們的團隊將繼續密切監控這一點，並在新信息和數據浮出水面時進行相應更新。
iOS 14.5 對谷歌的可能長期影響比我們對 Facebook 的預測要小得多。 這是我們最初期望看到的：
- 搜索：我們認為 iOS 14.5 不會對搜索測量產生任何重大影響，但我們預計第一方受眾將開始減少，這可能會影響針對這些受眾的搜索活動。
- 顯示： iOS 14.5 很可能會破壞發生在移動應用程序等未接受 ATT 提示的地方的移動轉換的數據鏈。 因此，報告可能會將其中一些轉化誤歸為直接流量。
- YouTube：對於未登錄的用戶，YouTube 應用交互和轉化可能會有類似的影響。
- 應用程序：針對 iOS 設備的應用程序活動將受到最大影響，因為我們使用 IDFA 整合性能洞察力的能力將受到抑制。 大量使用圖像和視頻創意或主要在 GDN 或 YouTube 網絡上運行的基於 iOS 的應用廣告系列可能會顯著降低漏斗事件量的可見度，因為不選擇被跟踪的用戶將不會傳遞事件數據回到谷歌。 SKAd 網絡支持的轉化數據將可用於傳回匿名事件數據，並且 MMP 已升級以支持捕獲這些回發，但除非您安裝了 Google for Firebase，否則您將無法將 MMP 事件重新引入 Google直到今年晚些時候它得到支持。
一般來說，我們可能會看到衡量“光環效應”變得更加重要，因為轉化歸因從以前通過捕獲 IDFA 歸因的付費流量轉移。 由於渠道歸因將變得不那麼有效，因此我們完全有可能在未來對上層漏斗績效測量進行更多創意。
採取行動：您現在需要做什麼來為 iOS 14.5 的持續推出做好準備？
向概率建模轉換的轉變幾乎肯定會成為營銷人員前進的最大變化和挑戰，但這不會在一夜之間發生。 有時間讓您的房子為隱私優先的未來做好準備：
- 將第一方數據收集作為優先事項，並圍繞它構建 CRM/CDP 數據。 如果您還沒有繞過基於 cookie/IDFA 的受眾，則需要重振您的 1P 數據策略。 這意味著不僅要在轉換點收集，還要在漏斗的早期建立社區活動和倡議來贏得請求。
- 跨多個來源捕獲和匯總您的數據。 許多廣告商過度依賴他們的後端 CRM 數據或渠道數據，但轉向建模數據意味著兩者都不夠。 您需要同時查看兩者，以了解更完整的畫面。 您的渠道數據將使您了解必須建模或推斷的事物，而您的後端 CRM 數據可以幫助驗證建模的性能數據的準確性。 營銷中的每個人都在努力尋找解決方案，但目前您需要注意的主要事項是：
- 數據丟失：平台分析中沒有記錄或歸因於什麼？
- 數據重疊：您的平台報告的結果與您的實際購買數據的一致性如何？
- 輕鬆測試和驗證您的平台數據。 評估您計劃如何通過增量測試來驗證平台數據以校準平台模型。 請記住，此測試需要在所有渠道中進行：孤島中的增量只會驗證當前有效的一件事。 由於一年中大流行變化過程中的波動，這種測試尤其具有挑戰性。 完全驗證的唯一方法是總體提升分析
- 探索渠道多元化。 開始增加部分預算，用於測試新的和/或新興渠道，這樣您就不會過度依賴可能受到進一步隱私變化影響的單一來源。
- 測試您的 ATT 提示。 試驗消息傳遞、您在應用程序中為用戶提供服務的速度，以及可能影響選擇加入率的其他因素。 看看這個畫廊以獲得更多靈感！
特約專家：Jason Ford、Jared Smith、Christina Weir、Brad McGuire