2021 年全國零售聯合會的 9 項重要見解
已發表: 2021-02-05全國零售聯合會最近舉辦了第一次虛擬會議，雖然演講者很遙遠，但年度會議繼續密切關注零售數字營銷的脈搏。
Csuite 播客在會議上錄製了一個會議（第 123 集——“unPredictions 2021：Retail Marketing Priorities”），聚集了該領域的資深人士，他們不僅在 2020 年倖存下來，而且從大流行引發的數字化轉變中吸取了寶貴的經驗教訓。 現在他們正在展望來年以及零售品牌接下來應該關注的重點。
Csuite 播客由 Forrester 為電子商務和渠道戰略專業人士服務的首席分析師 Sucharita Kodali 主持，歡迎這些聲音分享有關轉變客戶行為的趨勢：
Kristin Smith ，童裝品牌 Hanna Andersson 數字高級副總裁
Gavin Wheeldon ，技術提供商 Purple 的首席執行官
Payal Hindocha ，營銷自動化提供商 Emarsys 的垂直產品營銷經理
在線零售商 Zulily 業務發展副總裁John Starke
Ratul Shah ，SAP 客戶數據解決方案產品營銷主管
1. 向數字化轉變 = 收集更多數據
在整個大流行期間，品牌收集的現有客戶和新客戶的數據都比以往任何時候都多，儘管隨之而來的權限變化可能會降低最初的選擇加入，但數據的價值從未如此明顯——它實際上是如何快速品牌已經能夠轉向電子商務。
數字營銷專家 Payal Hindocha 指出 Emarsys 的研究表明，79% 的受訪企業在 2020 年收集了更多關於新客戶的數據。
“在假期期間，我們調查了大約 355 家營業額超過 2000 萬美元的美國企業，我們發現其中五分之一的企業從根本上改變了他們的經營方式。 而 2020 年的艱難環境，確實是催化劑，但它是積極變化和適應的催化劑，這些企業對更多在線和移動渠道的投資……從 2020 年開始，數字渠道參與度的增加也意味著品牌收集了他們的客戶數據比他們原本擁有的要多得多。 那裡的挑戰是，他們沒有足夠的專業知識或技術生態系統來真正了解他們的客戶是誰，他們的偏好是什麼，以及如何處理這些數據，[或]如何存儲它以及如何處理它，實際上，如何使用它來保持客戶的參與。”
甚至在大流行以及 iOS 14 和 Google 即將發生的隱私變化之前，一些品牌就一直在致力於數據價值交換。 Purple 等品牌（通過 Wi-Fi 分析、營銷自動化和尋路幫助客戶最大化業務空間並將其數字化）能夠更順利地轉向在線並利用他們的數據為客戶提供更好的體驗。
“首先，我們通過 Wi-Fi 登錄收集第一方數據。 因此，我們通過我們遍布全球的客戶在各地擁有 1.66 億 Wi-Fi 用戶。 很多年前，我們已經通過 GDPR 經歷了這一切，我認為這是第一個真正影響深遠的立法，並幫助了我們在歐洲的客戶。 可以肯定地說，當第一次發生這種情況時，到處都是數字篝火，因為有成堆的數據與它們相關聯的未知或不穩定的權利。 我們能夠做的其中一件事是與客戶合作，然後說，好吧，看，如果你知道你沒有權利，它需要去。 如果有一些不確定性，讓我們嘗試通過 Wi-Fi 登錄來刷新這些權限。”
Wheeldon 應對品牌在 2021 年面臨的挑戰。零售商必須明確對於允許他們使用其數據的客戶而言，價值交換（卓越的客戶體驗）是什麼。 做到這一點的最好方法是重新授權活動，品牌為每個客戶刷新個人資料。 這使您可以重新開始，確保刪除舊數據，僅顯示相關偏好，並證明您的品牌認識到數據的價值。
Wheeldon 舉了一個 Pizza Express 的例子：“我們上線了，我們在不到三個月的時間內將他們的 CRM 數據庫增加了 600% 並進行了更新……我認為他們所有現有數據的 60% 都具有新權限，因此他們可以有信心使用那個。 所以，在經歷了這些之後，你知道，我們看到 CCPA 進來並顯然與客戶合作……但是，是的，我們已經看到那種來自歐洲並走向世界，[我們]非常熟悉它並且非常直接地處理它，因為我們正在代表我們的客戶收集大量數據。”
2. 通過提供價值交換來獲得客戶數據的權利
隨著 GDPR、CCPA 以及 Apple 和 Google 即將推出的 cookie-killing 變化，獲得使用客戶數據的權限是未來的核心個性化挑戰。 現在有了強制選擇加入，Hanna Andersson 和 Zulily 等品牌面臨著不確定性。
“iOS 更新……想想就有點嚇人。 我看到的統計數據是目前大約70% 的 iOS 用戶共享他們的數據。 對？ 這可能會下降到10% 到 15% 左右。 這是一個驚人的下降，你會看到。 那麼我們如何解決這個問題呢？ ......忠誠度計劃，CDP，我們如何獲取數據、理解數據並確保整個組織都可以輕鬆訪問這些數據？”
儘管許多人擔心選擇加入會失敗，但沒有理由相信這是一個長期問題。 客戶想要個性化的購物體驗，而品牌可以通過尊重地收集他們的數據並利用它來提供模範體驗來提供這種體驗。 價值交換是您的品牌在 2021 年需要傳達的最關鍵信息。
“我認為這是一個我們希望繼續發展的領域。 我們希望確保，當我們考慮我們的價值主張時，不僅僅是將產品放在我們的網站上，而是讓品牌接觸到數百萬客戶。 我認為，我們的設立是為了幫助我們的供應商合作夥伴不僅因為我們靈活的商業模式轉移多餘的庫存或快速推出新產品。 而且，只是為了擴大他們的影響力。 我們還使用我們的供應商門戶提供實時洞察。 再說一遍，數據洞察力和分析非常非常重要。 因此，有關品牌的實時銷售信息，包括產品、尺寸、位置，以及我們試圖提供的所有重要部分。”
“這對於未來的品牌來說將是一件非常重要的事情，你向客戶展示了哪種類型的數據管理，以及你對這種數據管理的透明度如何？ 因為讓我們面對現實吧，每天都感覺好像有另一個關於另一個黑客、另一個違規、另一個這個的故事。 因此，我認為，美國的客戶越來越敏感和意識到這一點。”
數據是個性化的關鍵，也是消費者想要的。 但是一些品牌仍然需要微調他們的價值交換以獲得這些數據。 Hindocha 認為這是每個品牌的第一目標：
“我認為今年零售業的一個重點應該是真正將客戶置於組織的核心，並獲得使用他們數據的權利，並將這些數據作為他們的競爭優勢，並確保他們的價值交換客戶能夠，一個，提供他們的同意，並且，回到一個品牌。 當一個品牌能夠真正了解他們的客戶是誰，並通過任何接觸點、數字、實體、在線、店內的上下文相關、即時、個性化的體驗與他們見面時，他們就真正滿足了客戶的期望。”
3. 你不能在孤島中使用數據
當數據與公司的其他部分隔絕時，它就變得毫無用處。 您無法預測行為或完善個人資料，儘管可訪問數據應該很明顯，但許多品牌仍然存在孤島。
正如 Hindocha 早些時候指出的那樣，Emarsys 調查的企業中有 79% 報告稱在過去一年從新客戶那裡收集了更多數據，但她補充說，“幾乎一半的企業表示他們實際上無法使用這些數據，因為它存在於孤島中，它存在於在不同的系統中，並且由於他們目前擁有的分散的技術生態系統而確實難以管理。”
服裝零售商 Hanna Andersson 的 Kristin Smith 知道孤島是多麼令人沮喪：
“這有點像我們所處的位置，它是孤立的，它是支離破碎的。 因此，我將所有這些結合在一起，並真正理解這些數據是我們最……我們最寶貴的資源之一，也是我們對品牌最有價值的元素之一。 當然，我們有很棒的產品，很棒的設計，但對我們來說，這是：我們如何確保我們通過忠誠度計劃獲得這些數據？ 我們如何餵養所有不同的系統？ 我們如何清楚地知道誰在做什麼、何時以及如何處理數據？”
許多品牌都在談論將客戶放在首位，但強大的以客戶為中心的方法將植根於您處理數據的方式。
“客戶需要成為組織的核心，他們的數據需要能夠跨不同系統訪問，以便能夠為每個客戶提供即時的、與上下文相關的個性化體驗，尤其是當他們與多個品牌的品牌做出反應時不同的接觸點，不僅僅是一個接觸點，而是通過數字渠道、實體店甚至呼叫中心。 當品牌優先考慮客戶時，這意味著他們知道該客戶的獨特屬性，而其他品牌都不知道。”
4. 加倍關注客戶識別
客戶識別是當今零售商所做的一切的核心，並使他們能夠更快、更準確地執行。 隨著即將到來的權限變化，客戶識別解決方案將迅速發展，最好的解決方案將消除任何接觸點之間的摩擦。
SAP 的客戶數據解決方案專家 Ratul Shah 已經看到了識別軟件的創新：
“客戶身份和訪問管理解決方案或 CIAM 解決方案真正旨在幫助您的企業了解您的客戶是誰以及他們希望如何被對待。 這到底意味著什麼？ 因此，它提供了技術……使品牌和零售商能夠建立一種簡單的方法來幫助識別和消除進入您品牌的客戶的摩擦。 它還可以幫助您了解他們希望如何參與。 因此，當您考慮了解某人是誰、他們使用什麼樣的設備、他們希望通過什麼渠道進行交流、他們的偏好是什麼以及同意使用這些數據時，以一致的數字方式個性化體驗，它可以幫助您提高轉化率，更重要的是，它可以幫助您提高保留率，因為您能夠在整個旅程中與向他們提供的服務保持一致。”
店內和在線的混合推動了不僅需要合併這些數據類型，而且需要直接利用身份識別作為數據價值交換中的競爭優勢。
“例如，如果一個品牌沒有優先考慮通過不同渠道識別客戶並實際獲得同意，他們就無法使用這些數據來個性化並擺脫折扣和優惠......店內客戶識別仍然是一種選擇，我們看到越來越多的事情發生，品牌現在開始優先考慮識別，並經常在每個渠道中捕獲，不僅僅是數字渠道，尤其是店內。 因為——讓我們面對現實吧——大多數交易仍然發生在實體店。 電子商務是一個非常重要的渠道，但如果你看看我們的行業，擁有全渠道的存在是非常、非常有價值的，因為它讓你的客戶可以選擇為你的品牌去任何地方。”
我們已經看到一些品牌使用店內客戶識別來增強 COVID-19 期間的購物體驗。
“如果你走進沃爾瑪，而不是在購買後使用忠誠度，我們知道第二個人到達那裡，因為我們從 Wi-Fi 存在中檢測到他們。 我們看到了更多向安全元素的轉變，我們與 3D 和 2D 攝像頭集成，因此我們可以進行佔用管理並真正了解在任何給定時間商店或商店區域中有多少人。 很明顯，整個社會疏離推動了這一點，你可能自己也看到過，人們站在前面，拿著巨大的計算器剪貼板，試圖計算出在任何特定時間商店裡有多少人。 我們可以自動化所有這些。”
與客戶識別和數據孤島的消除齊頭並進，統一的客戶參與平台是一個整體解決方案，您的組織可以存儲並訪問所有客戶選擇加入的數據。 這種訪問使您的品牌能夠靈活地實時識別和利用行為信號。
“零售業務很複雜，因為它不只是完全在線。 從他們有實體零售店的意義上說，這有一個離線組件。 那麼，當他們進入某個區域時，您如何識別某人？ 您如何將這些數據組合在一起，利用這些數據的目的來參與數字和物理世界，以及優化您的業務以獲得以客戶為中心的體驗……需要真正了解您的客戶是誰，他們想要什麼被對待，並以專門的方式使用這些數據來設計客戶體驗 [is] 是真正有影響力的。”
5. 重新關注核心客戶
我們知道重新定位現有客戶比獲得新客戶便宜多少，並且作為數字化轉變和即將生效的數據隱私政策的一部分，品牌專注於他們最好的客戶是合乎邏輯的無論購物車大小或動機如何，他們經常購物。 這就是重新授權更新是重新吸引這些客戶的絕佳機會 - 與他們建立信任將比從頭開始與新客戶更直接。
去年，零售商 Zulily 實現了顯著的在線增長，部分原因是他們重新關注了主要客戶：在家帶孩子的媽媽。
Zulily 業務發展副總裁 John Starke 表示：“我們希望傾斜並調整我們的客戶體驗，以專注於她、她的家人和她的家最關心的產品和需求。” “我們對在線銷售和快速策劃的家居必需品進行了許多重大改變。 例如，專注於新趨勢的類別，包括家居、健康、休閒、食品和存儲、商業工具、科技資源，當然還有睡衣等等。”
這種策略使 Zulily 能夠密切關注購物行為，識別客戶興趣趨勢，然後提供新產品和新品牌，以加倍吸引核心受眾。
“Zulily 的獨特之處在於，為了讓購物者獲得我們令人難以置信的優惠，我們目前需要一個選擇加入的電子郵件地址。 這與數以千計的其他變量一起，使我們的機器學習和數據科學團隊能夠個性化我之前在我們所有群組中談到的 1:1 購物體驗，例如新的激活、重新激活等。 因此，我們對客戶的深入了解，她喜歡使用什麼設備，她的第一次購買是什麼，她如何與我們互動，產品活動，策劃主題，類別，品牌，地理位置，她是如何找到我們的，等等——所有這些都是我們試圖為她創造獨特體驗的投入。”
6.折扣不是參與
2020 年的另一個大趨勢是激勵措施不再像過去那樣發揮促銷作用。 長期參與取決於超過 20% 的折扣。
“[零售商]發現讓他們的客戶參與到他們可以提供的折扣和不同優惠之外是一項挑戰。 我們在整個行業都看到了這種情況，大規模折扣被推廣以清除庫存或讓客戶回到品牌。 但這也帶來了機會，因為這也意味著……其中很多品牌，大約 38% 到 40%，[正在] 擺脫這些折扣，並使用在線或數字個性化來增加他們的在線形象。 這些企業中有近59% 表示，忠誠客戶在 2020 年貢獻的收入比往年更多。”
7.優化忠誠度
說到忠誠度，您的一些最佳客戶數據來自您的忠誠度計劃。 忠誠客戶已經重視個性化和無摩擦購物，並將交換他們的數據以獲得這些好處。 但忠誠度也是全渠道零售中不斷擴大的渠道，您可以在其中真正加深最佳客戶的購物體驗。
“當然，考慮諸如忠誠度計劃之類的事情對我們來說至關重要，因為我們有第一方數據，並且確實讓客戶有理由向我們提供我們需要的數據來提供更個性化的體驗......他們了解我們'正在處理他們的數據以及我們是如何做的，我們讓它值得他們花時間......這不僅僅是關於優惠券和促銷活動等等......你看到很多零售商真的試圖撤回批量和爆破對每個人都進行了相同的促銷，並因此獲得了更多的手術效果。 這當然是我們一直在努力做的事情。'”
“這種競爭優勢，連同品牌如何使用忠誠度，可用於在 2021 年贏得和留住客戶，並為該客戶提供價值交換，讓他們選擇加入，讓他們繼續給予選擇加入並提供客戶在其他任何地方都無法獲得的體驗。 因此，當我們就忠誠度向品牌提供建議時，不僅僅是積分和獎品，而是關於您必須為客戶提供的東西，而他們實際上在其他任何地方都無法獲得。”
8. 通過相關內容和溝通建立信任
隨著品牌制定和執行其數據隱私策略，在許多情況下可能從頭開始配置文件，品牌信任將是一個巨大的問題。 數據收集和分析產生有關客戶偏好的洞察力，並允許品牌僅向真正想要的購物者提供相關優惠和其他內容。 在這方面，個性化的準確性是在零售商和客戶之間建立信任的有力方式。
史密斯描述了漢娜安德森如何採取行動來做到這一點：
“當大流行來襲時，就像許多零售商一樣，真的很難，對吧？ ......我們有一個小商店基地......所以，坦率地說，對我們來說，我認為這只是敏捷性和靈活性方面的大師班。 因此，有很多策略，我想說 Hanna 真正擅長的一件事就是敏捷和敏捷……我們在游泳方面有很大的業務，當然還有春假，在從大流行開始到現在，沒有多少人會去春假和去度假。 那麼，我們如何對我們的客戶更加敏感，包括在家上學和每個人都面臨的所有事情？ ......我們剛剛研究的一件事是圍繞我們的客戶消息傳遞和客戶溝通，這對我們來說非常重要，只是為了嘗試提供增值內容，無論是博客文章，讓孩子們開心，還是做圍繞驚喜和喜悅的事情。”
“我認為，對於現在的品牌來說，真實性真的很重要，”史密斯在播客中繼續說道。 “我認為 21 年將出現幾個主要趨勢，特別是在我們傾向於坐的零售空間。其中之一是圍繞基於目的的內容或商業。 您會看到很多公司和品牌都傾向於這樣做，我認為每個人現在都非常清楚世界上正在發生的混亂。 因此，擁有更高的使命感並[知道如何]將其融入商業體驗將成為重要組成部分，同理心和人性也是一個重要因素。”
作為幫助品牌轉換過剩庫存或快速推出新產品的合作夥伴，Zulily 對其 DNA 充滿信任。
“我們的目標是通過使用數據和洞察力在正確的渠道、在正確的時間、以正確的信息接觸客戶，並與他們建立情感聯繫，最重要的是，為他們提供個性化服務。 我們也將始終繼續贏得她的信任……我們有機會通過技術和創新，通過透明度來做到這一點。 我們希望為客戶的未來打造出色的體驗…… Zulily 可以選擇加入會員群。 所以，對我們來說，這是關於通過引人注目的溝通來推動參與。 重要的是，我們為每個成員選擇最好的內容、正確的活動、聯繫方式和交流頻率，以推動非常個性化的體驗。”
“我認為零售商面臨的最大挑戰是一次又一次地建立信任，讓消費者相信他們會感到安全並回到商店。 正如我之前所說，當他們在那裡時，給他們一種安全感，他們會一次又一次地回來。 但我要說的第二件事是圍繞體驗，因為人們已經習慣了在線購物。 如果您的商店沒有提供某種體驗，那麼您的分銷渠道非常昂貴。 因此，考慮這些消費者在該商店時的互動方式對於贏得思想分享很重要。 我想這將是關於理解將會有一個新常態，人們的行為將會改變。 也許會有更多的本地購物，也許不會，誰知道呢？ 而且我認為零售商能夠獲得數據以理解這一點很重要，因為無論他們習慣了什麼，都會有所不同。 如果你沒有辦法收集和理解這些數據，那麼你就是在黑暗中工作。”
9. 瘋狂創新
小組討論的領域已經在進行創新。 我們預計會出現一系列圍繞身份管理和數據隱私的新技術解決方案。 例如，Hanna Andersson 傾向於優化他們的技術堆棧。
“因此，我們進行了一些技術投資，真正嘗試發展和現代化我們的技術堆棧，尤其是在通信方面，這很有幫助。 所以，我們實際上剛剛完成的一件事，可能是在年中左右，就是過渡到 Emarsys，支持許多其他不同的技術。 因此，我們在那裡取得了一些巨大的成功。 但嘗試說‘我們如何在 2021 年保持敏捷並保持敏捷？’真的很重要。”
Hindocha 的技術投資水平與零售商在 2020 年收集的所有數據的使用水平相同。
“那些擁有所有這些數據的品牌，他們還投資了更多以客戶為中心的技術來存儲和處理這些數據，然後使用這些數據來個性化客戶在 2020 年參與的數字渠道。正因為如此，他們還投資於不同的在線市場，因此存在於 eBay 和亞馬遜等市場，以確保他們的客戶與客戶沒有直接聯繫時的相關性和可用性。”
Hindocha 指出，許多品牌已經意識到統一的客戶參與平台可以改變遊戲規則，並且存在真正有助於擴展運營和以正確方式合法使用客戶數據的必備組件。
“作為一家企業，我們沒有太多庫存，這意味著從產品戰略的角度來看，優先事項是為我們的媽媽或我們的客戶體驗推出新產品，這意味著通過技術在我們的平台上進行創新並利用我們的商業模式。 我給你舉幾個例子。 幾個月前，我們推出了一個市場模型，對葡萄酒類別進行了測試。 這是一種將產品類別傾斜到與我們的客戶高度相關的方式，並為品牌開發一種不同的方式，通過使用市場方法自動與 Zulily 客戶建立聯繫。 我們還開始為以前可能沒有與 Zulily 合作過的品牌解鎖並充當履行服務。 我們可以開始利用我們的數百萬客戶來造福實體品牌，在維持其品牌資產的同時利用在線零售商的規模來接觸那些可能通過我們的個性化購物體驗購買其品牌的客戶。”
Hindocha 說，仍有增長空間。 “最大的投資之一是將在線、離線和移動數據集與真正讓品牌以客戶為中心的技術生態系統連接起來。 因此，他們的數據不是孤立的； 組織中的許多不同團隊都可以使用它……然後使用這些數據為客戶創造有意義的體驗，他們選擇以任何方式與品牌進行實際交互。 我們還發現，在線零售商打算專注於通過亞馬遜和 eBay 等市場進行銷售，以此作為接觸客戶的途徑。 但大約 37% 到 40% 的人實際上打算投資於他們自己的品牌渠道。”
最後的想法
數字營銷站在另一次創新爆發的邊緣，這可能是由品牌收集和使用客戶數據方式的深遠變化推動的。 雖然這在短期內具有挑戰性，但未來幾年的創新將使我們比以往任何時候都更接近 1:1 營銷。
在 Daily Flash 部分中，Emarsys 垂直業務高級副總裁 Alex Timlin 評論了零售商在未來需要做的事情。
“我對零售商的建議是真正考慮如何在 2021 年保持相關性。這是你對這個客戶的了解，以及你如何使用新工具和新技術來確保你非常個性化，因為他們確實有更多選擇和比以往更多的選擇，所以你必須更加努力地贏得他們的業務，將他們視為個人，將他們視為重要的客戶。”
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