專家問答：假期亞馬遜廣告最佳實踐
已發表: 2019-10-22假期快到了，各種規模的品牌和零售商都忙於最後一刻的準備工作。 為了幫助賣家為即將到來的季節做好準備，我們決定在問答博客系列中重點介紹我們的託管服務專家的一些建議。
ChannelAdvisor 託管服務團隊每天與客戶合作，為他們的電子商務工作提供戰略和執行——最大化他們在市場上的存在並優化他們的數字營銷活動。
我們與我們的數字營銷客戶策略經理之一 Michael Schwartz 坐下來，了解他在即將到來的假日季節的一些亞馬遜廣告技巧。 （閱讀關於市場最佳實踐的第 1 部分；關於數字營銷最佳實踐的第 2 部分。）
十月是假期成功的真正關鍵時刻。 品牌商和零售商都應該在混亂開始前幾週尋求他們最後的新努力，並鎖定詳細的計劃。 假日季節需要 % 專注於執行。
通常我會說以下事情應該在 10 月底之前完成，但今年黑色星期五的較晚開始給了我們額外的一兩個星期：
- 立即獲取任何計劃中的內容更新——尤其是對於供應商。 亞馬遜是出了名的挑剔，你需要留出空間來撲滅任何計劃外的火災。 在進行更新時密切關注性能變化，並恢復任何未顯示出積極影響的更改。
- 完成並啟動任何新的廣告系列構建。 不僅您需要時間和數據來進行智能優化，亞馬遜的算法也需要。 您將希望您的廣告系列具有在熱門條款上建立相關性的歷史記錄，並準備好開啟關鍵產品類別的動態競價開關。
- 制定詳細的每週支出計劃，甚至可能每天通過 Cyber?? 5。確保您在銷售前提高了足夠的知名度，同時在關鍵日期沒有用完預算，並且您有足夠的預算來保持相關性通過聖誕節。
我看到企業主苦苦掙扎的最重要的事情之一就是設定反映他們實際業務目標的目標。 沒有一套好的目標，你就無法制定一個好的計劃來執行。
請務必根據您的業務目標設定具體、切實的目標。 不是“在高效的同時最大限度地提高銷售額”，而是“利用 $Y 預算實現總收入 X% 的增長”。
在設定目標時，請務必利用至少兩年的績效歷史記錄，以便您可以看到您將使用/反對的更大趨勢。 還要考慮到亞馬遜作為一個整體，根據品類的不同，同比增長 20-30%，平台上的廣告支出預計在 2019 年增長超過 50%。
最後，計劃以支持您的目標的方式每週進行預算。 如果您的預算有限或促銷活動乏善可陳，請不要將大部分假期預算花在 Cyber?? 5 上。
有兩種主要的，經過驗證的方法可以在假期中獲得知名度，而無需為此付出代價：
- 手動，競爭對手產品頁面定位。 這個很簡單。 與搜索相比，產品頁面上可用的可見廣告庫存更多，從而降低了成本。 選擇您最暢銷的產品並定位相關類別，按競爭對手品牌進行細分，這樣您就可以在品牌層面進行競價。 這樣，您將為知道自己想要什麼但不確定您的競爭對手的消費者獲取流量。
- 利用交易/促銷來推動有機上市增長。 有機位置主要由兩件事決定：最近的銷售歷史和內容相關性。 因此，如果您的內容是相關的（例如，標題、項目符號、描述、後端關鍵字，按此順序），那麼通過 Cyber?? 5 推動銷量的湧入是從那時到聖誕節推動更多有機覆蓋面的必經之路。
Cyber?? 5 和聖誕節之間的銷售量比假期中的任何其他時期都多——而且折扣沒有那麼多。 利用交易來推動 Cyber?? 5 的銷售速度以推動排名增長，然後使用您的廣告支出在您的“最後發貨日期”之前保持該位置是我假期的第一策略。
我認為這個假日季節廣告商可用的最有用的新工具將是動態出價。 如果您不熟悉，這裡是該功能選項的快速回顧：
- 僅動態降低- 此選項（也是默認設置）允許亞馬遜在他們認為客戶未接近購買的拍賣中實時動態降低您的出價。
- 動態上下 -此選項允許亞馬遜根據他們認為客戶離購買的距離實時動態地降低和提高出價。
- 固定出價 -此選項會關閉所有動態出價，通常不推薦使用此設置。
雖然我發現最好有選擇地使用它，但 Dynamic Up & Down 是一個強大的出價選項，可供希望最大化銷售額的廣告商使用，它非常適合 Cyber?? 5 等促銷期。在頂級廣告系列中啟用此功能 -或那些以交易產品為特色的產品——以最大限度地提高知名度和銷量，而無需更改您原本優化的出價。
作為一個非常關注主要廣告渠道發布的假日指南的人，我一直很關注的一件事是廣告商分配預算的位置與日曆上實際銷售的位置之間的對比。 雖然 Cyber?? 5 的每一天都是本賽季收入最高的日子，但它們的總支出也高得不成比例。
假期前幾天的機會比大多數品牌利益相關者意識到的要多得多——而且不僅僅是直接收入。 消費者正在研究他們為假期購買的東西，當他們在 Cyber?? 5 和假期的剩餘時間裡購物時，儘早出現在他們面前會讓??您牢記在心。 您可以在此博客文章中了解有關亞馬遜購買旅程的更多信息。
通過將您的部分預算轉移到第四季度的早些時候，您將在其他人沒有的情況下推動更多的銷售（這會推動有機職位增長），並且您將在交易生效之前創造更多的意識和考慮。 利用這兩者是強勁表現的關鍵。
請記住，隨著我們接近 Cyber?? 5，出價成本以及隨後的每次點擊成本 (CPC) 將會上升。您需要跟上這些增長的步伐，這樣您才不會失去知名度。 如果您開始看到展示次數、點擊次數或點擊率 (CTR) 下降，則可能是由於拍賣失敗或 SERP 上的展示位置較低。 在接下來的幾周中導航時，請務必牢記這一點。