Facebook 的力量 5：為什麼要重新考慮最佳實踐
已發表: 2019-12-11Facebook 最新的最佳實踐旨在幫助廣告商提供 5 條簡單的“規則”來運行成功的廣告系列或廣告帳戶……但它們是否適合您的目標？
首先，Facebook 提供的列表是：
- 自動高級匹配
- 簡化賬戶結構
- 廣告系列預算優化
- 自動展示位置
- 動態廣告
在仔細考慮時，其中有一些可靠的建議可以輕鬆應用於大多數廣告帳戶，例如廣告系列預算優化，但其他的呢，例如自動展示位置或動態廣告？ 下面，我將逐一介紹 Facebook 的 Power 5，並根據具體的競選目標就是否需要它們提供我的意見。 讓我們開始。
1.自動高級匹配
簡而言之，高級匹配正在發送“......散列的客戶標識符以及您的像素事件，這可以幫助您歸因更多轉化並覆蓋更多人。” 這是在事件管理器儀表板內部打開的超級簡單選項。
需要嗎？ 絕對沒有。
我說不，因為當您將第三方數據視為“真實來源”解決方案（想想 Google Analytics 或 Adob??e Analytics）時，這不一定有助於提高廣告驅動的效率或收入。 另一方面，它可以幫助在 Facebook 儀表板內歸因更多轉化。
與之相反的是“絕對”。只需按一下事件管理器儀表板中的按鈕，您就可以自動跟踪高級匹配，為每個廣告系列分配更多轉化。 那為什麼不呢？
如果您有興趣進行此設置，有兩種類型的高級匹配：手動和自動。 手動選項允許使用更自定義的方法來匹配您希望從網站訪問者那裡獲得的確切信息。 您可以將 11 個客戶識別數據參數插入到像素中（城市、國家/地區、出生日期、電子郵件、身份證、名字、姓氏、性別、電話號碼、州或郵政編碼）。 這些將在發送到服務器之前進行哈希處理，以嘗試匹配特定的 Facebook 用戶。
由於事先沒有在網站上實施編碼，因此自動選項還有一些細微差別。 在考慮實施此操作之前，請檢查以下 5 項以確保您甚至可以開始：
- 您的網站有表單字段，要求您通過自動高級匹配設置信息。 例如，電子郵件地址、電話號碼、名字、姓氏、城市、州、國家、郵政編碼和性別。
- Facebook 像素放置在人們最有可能輸入相關信息的網頁上。
- 您的像素不在 iframe 中。
- 您沒有使用 IMG 像素。
- 您的業務不在受監管的垂直領域。
如果您對上述 5 點說“是”並想繼續，只需快速訪問您的事件管理器儀表板 -> 設置，然後單擊切換開關以打開高級匹配（見下面的屏幕截圖）。 就那麼簡單。
2. 簡化賬戶結構
簡化賬戶結構
坦率地說，Facebook 是在暗示簡單 = 效率。 作為廣告商，我們可能都同意，如果我們可以簡單地將所有雞蛋扔進一個籃子，並且隨著時間的推移效果會越來越好，那麼我們都會 % 接受它。 畢竟，KISS 不是無緣無故的短語。 是的，它可能每次都會傷害你的感情，但它確實是很好的建議……在幾乎所有情況下。
另一方面，消費者並不簡單。 有些人想要一個長篇視頻，從頭到尾講述品牌的故事，而另一些人只想要一張尖叫著買我的圖片。 然而，如果沒有某種定制體驗，他們都不會打開錢包。 當我們被告知要保持簡單時，我們如何做到這一點？
絕對需要嗎？ 一個響亮的NO。
在 Facebook 推薦的所有 Power 5 中，我最不喜歡這個——而且有充分的理由。
讓我們先談談 Facebook 所認為的“簡化帳戶結構”，並判斷它在什麼地方可能派上用場，在什麼地方沒有意義。
簡化的結構是具有最少數量的移動部件以便算法或人工智能學習自動為我們做出決策的結構。 聽起來不錯，對吧？ 當然，如果您想創建一個簡單的構建，其中包含一個潛在客戶、一個重新定位和一個之前不進行銷售的客戶活動，那麼您計劃放手，您沒有進行太多測試並認為您知道您的觀眾喜歡你的手背。 如果您適合那個桶，那完全可以，但是我挑戰您以不同的方式思考； 什麼將幫助您獲得最大的收益？ 如果您想始終如一地測試、運行銷售、運行常青廣告、增加帖子、親身體驗並進行更多測試，這種簡化的方法沒有意義，因為簡化方法會產生“設置並忘記它”的心態.
Facebook 沒有定義簡化的結構，但根據我的經驗，我相信它看起來像這樣：
簡化的 Facebook 帳戶結構
另一方面，有一個“複雜”的賬戶結構。 “複雜”可能不是正確的詞，但它比簡化的更勞動密集，並且需要更多的手工工作，您在 Facebook 廣告儀表板中使用預算推送和拉取以充分利用正在進行的機器學習。
一個複雜的賬戶結構旨在充分利用兩全其美——人工智能學習方面和人類方面——並將它們結合在一起，形成一個比單獨存在更有效的狀態。 下面是一個複雜結構的例子：
複雜的 Facebook 帳戶結構
雖然總體思路保持不變，但這種結構將使您能夠獲得更多的受眾學習知識，而不是將它們集中到一個廣告集中並希望它有效。 複雜結構的最終目標是學習、評估、適應、暫停錶現不佳的廣告，並繼續擴大（或在觀眾真正起飛時鞏固）。
例如，假設我想向 5 個相似的受眾進行宣傳，目標是找??出哪些是最好的，哪些可以提供更多有效消費的機會。 我將它們分解成自己的廣告組，這樣我將在一個廣告系列中擁有 5 個，而不是“簡化”結構推薦的一個受眾。
由於活動預算優化處於活動狀態，我給 Facebook 算法提供了必要的餘量，以便在活動中的每個廣告集中找到最有可能從網站購買的個人。 一旦達到統計顯著性，我們就可以繼續提取數據，對其進行評估，然後暫停錶現不佳的廣告組，在表現最好的廣告組上設置最低支出閾值，然後將新的定位引入新的廣告組以開始測試並重新學習。
如果這是一個簡化的結構，如 Facebook 建議的那樣，我們將在一個廣告集中有 5 個相似點，我們不知道哪個有效或不有效以減少脂肪——這是一個非常手動的、人性化的事情。 雖然簡化帳戶結構存在許多其他缺陷（例如，在與常青樹相同的廣告系列中投放銷售廣告），但我認為這是結構中最大的缺陷。
3. 廣告系列預算優化
簡稱 CBO，這是 Facebook 推出的一項新功能，將在 2020 年初強制實施，所以無論你喜不喜歡，這種情況正在發生。 FB 上的宣傳語是“活動預算優化通過自動將支出實時分配給表現最好的廣告組來幫助廣告商提高投資回報率。 只需設置一個中央廣告系列預算，即可跨廣告組進行優化，從而提高成本和時間效率。”
需要嗎？ 絕對地。
對 CBO 的測試在降低成本和提高每個行業的效率方面卓有成效，因為 AI 學習在歷史上非常黑暗（並且需要人工密集型）的地方就像一盞明燈一樣閃耀。 我已經為任何想了解更多信息的人編寫了有關 CBO 的深入操作指南，但其總體主題是預算是在廣告系列級別設置的，而 FB/IG 算法將在廣告組之間分配支出在該活動中，針對那些最有可能實現您的目標（購買、註冊等）的個人，無論它在哪些受眾中。下面是一個可能更容易理解的視覺示例。
Facebook 廣告系列預算優化
Facebook 廣告系列預算優化
2020 年初將強制從廣告組預算轉移到廣告系列預算，所以我建議採納 Power 5 建議。
4. 自動展示位置
簡而言之，這讓 Facebook 決定在哪些廣告位展示位置投放廣告，或者用 Facebook 的話說：“在所有展示位置中以盡可能低的成本向正確的人提供正確的廣告。”
需要嗎？ 是的，剛開始的時候，而不是，在學習之後。
這是另一個不確定的問題，如果您正在運行一個新的廣告帳戶、策略或廣告系列，您真的應該堅持使用默認的自動展示位置選項，以便在所有類型的位置和網站上為消費者提供廣告，因為您不太確定你的表現將來自哪裡。
另一方面，如果您 1) 有一個成熟的帳戶，2) 已經測試了多個廣告系列，3) 在您的廣告背後有合理的支出，或者 4) 只想出現在幾個選定的地方，您應該將您現有的表現評估為平台和展示位置細分。 然後，您可以根據每次獲取的平均總成本查看是否有任何效率極低的內容，然後暫停它們。
這是一個快速的用例：我的廣告帳戶已經有幾年了，這些年我花了 萬美元，所以從算法的角度來看，整個帳戶學習非常成熟，我已經運行了 7 天點擊的購買轉化活動一段時間的歸因目標，並想找出我可以獲得的其他效率。
在上述情況下，我強烈建議在平台和展示位置上提取一些數據，以了解是否有任何展示位置是 2X+ CPA 成本目標，您可以暫停這些展示位置，以便其他更有效的展示位置獲得更多資金 -並最終降低成本。 下面的示例將向您展示這可能會是什麼樣子，儘管目標和數字不同。
Facebook 自動放置
我在數據拉取中扔了幾個框，您可以看到綠色框是三個成本最低的展示位置，設置基準來判斷其餘部分。 完成後，您會發現 Facebook Marketplace 和 Instagram Stories 對於此 KPI 的效率較低。 現在，如果您還要查看收入、AOV 或 ROAS，那麼您將不得不查看更多數據點。 在本練習中，我們可以按面值使用它們，並決定是否要暫停這些展示位置或採取其他措施，例如檢查這些展示位置的創意信息，以使它們更好地工作。
在某些情況下需要人類，這就是其中之一。
5.動態廣告
“……根據他們從您的網站、應用程序或互聯網上的其他地方表達的興趣，自動將正確的產品廣告投放給正確的人。”
從視覺上看，它是這樣工作的：
Facebook 動態廣告
需要嗎？ 絕對地。
如果您有能力製作動態廣告，那麼您昨天應該已經完成了。 說真的，這些廣告單元在推動每個垂直行業和行業的高效結果方面都令人驚嘆。 關於這些廣告類型降低成本和增加收入的案例研究有無數案例研究，所以我對這個 Power 5 無話可說，除非你不使用這些並且你有一個產品目錄，您錯過了公司的大量收入或潛在客戶。
- 自動高級匹配：是和否。
- 簡化賬戶結構：否。
- 廣告系列預算優化：是的。
- 自動展示位置：是和否。
- 動態廣告：是的。
永遠不要忘記：“最佳實踐”只是當時的最佳實踐——你永遠不知道社交媒體營銷將如何隨著新的測試和學習而改變。