如何建立銷售手冊
已發表: 2022-01-17在許多情況下，銷售手冊都是寶貴的資產：新員工入職、推出新產品以及對流程進行更改。 一旦您的代表看到該手冊如何幫助他們，他們將獨立使用它來幫助進行銷售活動。
如果您的團隊沒有，或者您多年來一直依賴相同的舊文檔，那麼是時候創建一個滿足您團隊當前需求的劇本了。 就是這樣：
開始使用銷售手冊
擁有出色銷售手冊的組織會看到許多好處。 新代表更快地完成入職流程，而代表能夠更好地利用可用資源。 整個組織的銷售流程變得更加一致，從而縮短了銷售週期。 最終，您的團隊完成了更多交易。
但所有這一切並不僅僅發生在您打印出劇本的那一刻。 為了看到好處，你的劇本必須滿足用戶的需求。 從一開始，您就需要概述創建劇本的主要目標。 想想銷售流程的哪些方面最需要改進。 如果您以前沒有使用過銷售手冊，那麼保持手冊的重點通常很有幫助。
考慮一下您的銷售手冊將採用的格式。 在Mailshake 採訪中，Predictable Revenue 的聯合創始人兼聯合首席執行官科林·斯圖爾特 (Colin Stewart) 說：“問題零確實是，我們如何使 [銷售手冊] 有用？ 因為如果你不這樣做，那麼具體的文件有多好並不重要。 如果你沒有一種結構化的方式來教授和引導人們如何使用這個文檔，那麼它只是一個非常漂亮的 Google Doc，它會放在 Drive 中並長出蜘蛛網。”
銷售手冊所有權
合適的人需要從一開始就參與到這個過程中。 一個人應承擔項目經理的責任。 一個好的銷售手冊團隊應該包括銷售領導、表現最好的銷售代表、產品營銷代表和主題專家。
根據斯圖爾特的說法，“如果你看看任何組織，CEO 負責確保人們能夠完成他們的工作並消除障礙。 所以我會說首席執行官擁有戰略方向。 關於我們追求誰或我們為他們解決的問題的問題，這些信息可能來自產品組織。 你可能有一個產品營銷部門或產品營銷人員擁有該部分，然後戰術層實際上屬於銷售總監或經理。”
銷售手冊的要素
要為出色的銷售手冊奠定基礎，您需要包含某些構建塊：
打開包含貴公司歷史、使命和價值觀的（簡要）描述的劇本。 該描述應包括對銷售部門如何根據角色和區域進行組織的討論。 概述初級銷售代表的潛在職業道路也很有幫助。 新員工會發現此部分特別有用。
創建銷售代表將銷售的每種產品和服務的列表。 包括有關定價、核心價值主張、競爭產品等的基本信息。回答這個問題：您的產品是什麼，為什麼客戶應該選擇您的產品而不是替代品？
銷售手冊應包含貴公司所針對的所有買方角色的草圖。 通過討論您的目標組織（規模、行業、組織結構）以及組織內的個人決策者（職位、挑戰），使每個買家的角色都具體化。 每個決策者何時進入購買流程？ 該信息將在勘探階段特別有用。
逐步概述典型銷售的進展情況。 在流程的每個階段需要採取哪些步驟，以及銷售團隊的哪些成員將承擔特定任務的責任？ 將您的流程映射到現實世界的示例也很有幫助。
如果您的銷售團隊使用特定方法（如 SPIN 銷售或概念銷售），請簡要概述該方法。 為想要了解更多信息的代表提供資源列表。
本部分應讓銷售代表具體了解貴公司用於定位聲明、潛在客戶電子郵件、電話、演示和其他關鍵通信的信息。 在流程的各個階段包括強消息傳遞的示例。 銷售代表應如何向新的潛在客戶介紹自己，或處理異議？
討論您的公司和經理如何看待 KPI。 銷售代表最應該關注哪些指標？ 根據之前的數據，哪些 KPI 與銷售成功最相關？ 跟踪單個 KPI 的首選流程是什麼？
雖然銷售手冊不是提供全面 CRM 指導的地方，但您應該概述 CRM 如何影響銷售流程的基礎知識。 在流程的每個階段，CRM 需要做什麼？ 銷售代表應如何使用儀表板、任務和報告生成等基本 CRM 功能？ 您還應該包括用於進一步 CRM 教育的資源，包括可以根據需要提供建議的內部人員。
提供可用銷售資源的清單：案例研究、內容營銷材料、客戶參考等。雖然您可能無法包含實際內容，但銷售代表應該知道在哪裡可以找到這些資源。 還包括一些關於如何在銷售過程中有效利用資源的討論。
概述薪酬計劃在貴公司的運作方式，包括有關如何設定配額、獎金和銷售競賽頻率的信息。 提供不同績效水平下總薪酬的示例。 如果您的組織有不同的薪酬計劃，則此部分的構建會有些困難，但您仍應描述基本流程。
另一種思考劇本的方式
斯圖爾特提供了一種不同的思考方式來構建銷售手冊，將最終計劃分為兩個部分：戰略部分和戰術部分。
他解釋說：“戰略方面是我們要追求的目標。 我們為他們解決的問題是什麼？ 客戶的痛點是什麼？ 客戶故事是什麼？ 如果你不明白這一點，那麼所有的戰術都無關緊要。”
斯圖爾特舉了一個例子，試圖向內布拉斯加州的農民銷售營銷自動化軟件，這是對戰略理解的失敗。 “戰略方向必須首先，”他繼續說。 “然後通過連接這些點的客戶故事來證明這一點。”
根據斯圖爾特的說法，只有在這一切完成之後，你才能轉向戰術。 在他看來，團隊在構建他們的劇本時應該問的問題包括：“我們如何找到他們？ 我們如何關閉它們？ 我們使用的工具是什麼？ 關於我們的銷售方式，您需要了解哪些內容？ 我們的銷售流程是什麼樣的？”
編寫銷售手冊的最佳實踐
當然，您可以包含所有這些內容，但仍然想出一個無法使用的劇本。 要創建您的代表實際閱讀的劇本，請遵循以下最佳實踐：
- 巧妙利用現有內容。
- 在編寫銷售手冊時優先考慮用戶友好性。 所有部分和小節都應清楚地標記以啟用略讀。 刪除所有不必要或多餘的內容。
- 除了紙質副本，將劇本上傳到所有代表都可以輕鬆訪問的雲端。 理想情況下，他們應該能夠跳轉到特定部分和小節，而無需大量滾動。
- 就劇本的早期草稿徵求銷售代表的意見。 要求早期讀者找出不清楚的部分。
- 如果可能，跟踪數字銷售手冊的使用情況。 銷售代表使用它的頻率以及最常使用哪些部分？ 您還應該尋求代表的定性反饋。
- 在團隊會議期間參考和使用該手冊。
- 根據需要對劇本進行調整，讓您的代表充分了解修訂過程。 當您添加新產品、垂直領域和工具時，銷售手冊很容易過時。
與您的團隊一起使用您的銷售手冊
建立銷售手冊並不是一個一勞永逸的過程。 為了最大限度地發揮其對團隊的效用，您需要持續監控和更新劇本，並將其納入您的入職、培訓和管理流程。
讓新的銷售人員入職。 您的劇本可以成為讓新員工快速上手的工具，但前提是您必須在其中構建一個可操作的框架。
根據斯圖爾特的經驗，最好的劇本為新的銷售團隊成員定義了目標。 他創建的劇本顯示，“這是我們希望你在前 30、60、 天和 12 個月內完成並能夠展示的事情。 這就是你將如何到達那裡，你需要和誰交談，你將要跟隨誰，觀看這些視頻，閱讀這些書籍，等等。”
他還將劇本的保留和強化確定為優先事項。 在保留方面，斯圖爾特解釋說，“你需要記錄它，你需要教授它，然後你需要測試以確保他們確實保留了它。” 但強化也至關重要。 “教人們如何去做是一回事。 但如果你每天、每週或每月的行動都不能強化劇本，那麼一開始就寫一個劇本是沒有意義的。”
最終，根據斯圖爾特的說法，劇本創作過程應該是協作的。 他指出，“我們聘請聰明人，我們希望他們在此過程中做出貢獻並做出一些小的改進。” 將您的劇本視為您不斷測試和迭代以獲得整體最佳結果的工具。