Nando's 以大膽的活動應對就職典禮 - 銷售額增長了 122%

已發表: 2022-01-30

上屆美國總統大選的籌備和後果對品牌營銷人員來說是一個令人生畏的時期，因為許多加入政治鬥爭的人——無論是出於選擇還是出於環境——都遭到了公眾的強烈反對。 南非-葡萄牙雞肉連鎖店 Nando's Peri-Peri 在華盛頓特區擁有強大的影響力，並擁有豐富的包容性歷史，在唐納德特朗普總統就職典禮前，首都的空氣中感受到了一種強烈的緊張感——這種緊張感增加了一倍一個發送大膽信息和提高意識的機會。

Nando's 並沒有放棄被證明充滿風險的對話，而是在代理機構Nobody的幫助下，一頭扎進了一場具有多樣性意識的活動，在就職週期間銷售額增長了 122%，另外還獲得了 1480 萬美元的收入。贏得媒體，品牌認知度提升 8%。 名為“ #Everyone is Welcome ”的活動涉及直言不諱、簡單的海報和印刷插頁，上面寫著：“Nando 的 Peri-Peri 是一家移民就業、熱愛同性戀、尊重穆斯林、反對種族主義、同工同酬、多元文化的雞肉餐廳，其中 #歡迎所有人。”

“我們把它放在餐館裡，我們把它放在華盛頓郵報快報上，發生了一件奇怪的事情，”Nobody 總裁 DT French 在 4 月份的 AMA 中大西洋營銷峰會上說。“每個人都開始拍照這些海報。 這是一個可以分享的想法。

“如果你退後一步問這是什麼類型的活動：這是一個平面活動，可能是一個戶外活動，但最終它沒有出現在 Facebook 上，也沒有出現在 Twitter 上，直到消費者和其他人把它放在那裡，”他說。 “這個想法是推動它進入這些平台的原因。”

Nando's 成立於後種族隔離時期的南非，其歷史既支持多元化，又敢於處理政治話題。

2011 年，羅伯特·穆加貝 (Robert Mugabe) 被水槍擊中的場景引發瞭如此多的炸彈威脅，以至於該品牌不得不關閉在南非和莫桑比克的商店； 在上一次美國政府關閉期間，2013 年，Nando's 進行了一次免費的去骨雞促銷活動，以批評國會認為的無骨。

“因為他們從事餐飲業，他們僱用的大部分人是移民、少數族裔、有色人種、女性，”French 談到 Nando's 時說。 “鑑於過去幾個月的當前環境，所有這些都受到了一些審查。”

基於過去的記錄和聲譽，問題不在於 Nando's 是否會為就職典禮做點什麼——而是關於如何最好地解決它，並以一種對 Nando 較小的美國存在和預算產生巨大影響的方式。

“到達這裡有很長的路要走，”弗倫奇說。 奇怪的是，Nobody 和 Nando 在創建#Everyone is Welcome 時面臨的最大障礙之一是從副本的包容性中得出的。 更廣泛的聲明——聲稱接受所有宗教團體，而不是那些被視為目標的人，例如穆斯林——最終使競選活動變得遲鈍。

“讓一些人不開心，讓一些人不舒服，這對於分享這一點非常重要——這就是這場運動的力量所在，”弗倫奇說。

最終的創意最終妥協了較小的副標題，擴展了最突出的文字所做的陳述，保留了信息，但確保所有的基礎都被包容性覆蓋。

儘管存在這些內置風險，但#Everyone is Welcome 清晰而迅速地連接到它重要的地方。 第一輪海報非常成功，Nando's 又印製了 60,000 張免費分享，同時還運行了額外的新聞插頁並贈送貼紙。

弗蘭奇表示，該活動總共產生了 5,000 條 Instagram 帖子，並出現在 200 萬條推特對話中，並且在兩天內成為華盛頓特區的熱門話題——所有這些都只進行了極少的社交宣傳。 被描述為“卡爾馬克思左翼”的法國名人站出來支持它。

“然後發生了一些非常奇怪的事情，因為隨著我們接近就職典禮，抗議開始變得更加嚴重，人們開始使用我們的標誌——企業廣告——作為抗議海報，”弗倫奇說。

“#Everyone is Welcome”開始出現在全國各地的遊行中，從華盛頓特區到俄勒岡州波特蘭，公共場所和優步。 包括《華盛頓郵報》、美國國家公共廣播電台的“All Things Considered”、CNN、《紐約時報》在內的新聞媒體，甚至像半島電視台這樣的國際媒體都報導了這個故事。

“但這一切都是由社交互動驅動的，而不是我們所認為的社交媒體驅動的，”French 說。

“我非常熱衷於社交不是渠道這一事實。社交是一種品質，”他解釋道。 “所以，當你接近它時，社交，Facebook、Twitter 或類似的東西並不重要——重要的是，這是否可以分享？有人會談論這個嗎？有人在乎嗎？[...] 這個想法本身必須成為人們共享的東西。”

雖然很多人顯然都以積極的方式抓住了#Everyone is Welcome，但嚴重反彈的威脅，甚至可能來自總統本人，是一個需要考慮的現實。 根據選民數據，Nando's 和Nobody 估計，除了來自外地的遊客外，DC 地區至少有 30% 的人可能對促銷信息感到憤怒。

“當我們把這個活動放在一起時，很容易看到它並認為：這是一個絕妙的主意。但我們有點坐不住了，它可能真的出錯了，”弗倫奇說。

更糟糕的是，在處理任何直接衝突或批評的第一線的人也是那些#Everyone is Welcome，就像一封寫給 Nando 員工的情書。

“我們圍繞應急信息進行了大量培訓，”French 說，並指出員工必須加倍努力學習解決衝突以及如何緩和局勢。 “如果我們必須把它拿下來怎麼辦？我們說什麼？萬一真的發生了怎麼辦？”

但這場運動並沒有遭到 Nando 工人的抵制，反而提振了公司士氣。 French 的客戶向他指出，所有的努力都為員工提供了支持，當它真正重要並重新激發了他們對工作的熱愛時，這使得媒體花費的努力非常值得。

“當人們試圖挑戰你時，從應急的角度來看，堅持你的信息非常重要，”弗倫奇說。

“Nando 擅長的一件事就是堅持他們試圖傳達的信息，”他補充道。 “這場運動與政治無關，這場運動與選舉無關……這場運動是關於南多的身份，他們為自己所代表的東西感到自豪。”