為什麼代際營銷可以讓零售商重新回到繪圖板上
已發表: 2022-01-30代際營銷一直是零售商的首選技術，感覺就像永遠一樣——而且它確實有它的用途。 該技術對於那些希望確定某個年齡段的趨勢或幫助更好地將正確的產品定位到正確的客戶的人很有幫助。
話雖如此，零售商通常對代際營銷的局限性視而不見，並且在某種程度上，他們使用這種技術作為支撐乏味營銷工作的拐杖。 雖然低預算或對受眾構成的測試可能是從代際角度進行營銷的好理由，但任何僅依賴該平台的零售商都錯失良機。
我們並不是說，“哦，哇，那是一個有趣的聚會，你真的錯過了。” 我們的意思更多的是，“哦，你的意思是你不小心忽略了整個客戶群？你錯過了。” 大時間。
我們都有一個朋友，他??似乎永遠找不到合適的男人或女孩。 他們參加每一個社交活動，他們支持周圍人的關係，他們是完美的伴娘或伴郎。 在某些情況下，這是可悲的——他們檢查了所有的盒子，為什麼沒有人搶購它們？ 在這種情況下，這只是因為代際營銷比主要事件更適合作為雜耍。
RetailNext 零售諮詢總監 Lauren Bitar 表示，代際營銷有很多話要說，但零售商應該真正專注於使用它來識別代際渠道或趨勢，而不是作為營銷策略的關鍵。
“刻板印象背後通常有一些真相，”比塔爾說。 “這是一個很好的思考起點，[但]這並不意味著你不想更深入地潛水。”
- Z 世代在移動設備上的轉化率是其他任何一代的兩倍。
- 該集團受社交媒體的影響是交易的兩倍。
- Z 世代 80% 的購買行為受到社交媒體的影響。
找到合適的營銷渠道就是一個很好的例子。 擁有非常以年輕人為中心的產品的零售商可能希望專注於移動和社交媒體。 例如，Z 世代在移動設備上的轉化率是其他世代的兩倍，受社交媒體平台的影響也是受交易影響的兩倍。 更不用說某些日益重要的社交平台，比如 Snapchat，它影響了 21% 的 Z 世代（已經是千禧一代人數的兩倍）。
是的，這些是普遍趨勢，不，並不是 Z 世代的每個成員都會適應研究人員所歸類的千篇一律的形狀。 但對於大多數營銷人員來說，這是一個很好的起點。 這並不意味著營銷人員不應該尋找與這些普遍趨勢相矛盾的信息——比如 Strike Social 的調查結果，即 45 歲以上的 YouTube 用戶實際上最有可能觀看視頻廣告——但這可能是一個很好的起點.
賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授戴維·貝爾認為，這種技術在觀察一些年輕一代時特別有用，他們在一個比過去更加數字化的世界中長大。
“例如，向千禧一代營銷通常似乎是一件好事的部分原因是因為他們是數字原生的，”貝爾說。 “他們都是在互聯網上長大的，在手機上做事——他們在這些在線公司開始流行的同時長大。所以對他們來說，這是一種天作之合。”
但即使是千禧一代，零售商也必須考慮到極端情況——年長的千禧一代將與 X 一代有共同的趨勢，而年輕的千禧一代可能看起來更像 Z 一代——這無疑會改變他們想要的產品、他們互動的渠道以及他們希望如何與零售商交談。
“雖然[代際營銷]仍然有用，但這並不意味著你希望它一定是你唯一的選擇。”
勞倫·比塔爾
RetailNext 零售諮詢總監
剛剛起步的零售商可能想要測試更通用的營銷策略，但目標應該始終是更多地了解客戶，並超越單一目標代際營銷所能提供的類型。
“我們現在能夠從購物者那裡獲得更多信息，這既是因為品牌能夠進行更多互動，也僅僅是因為社交媒體。雖然[代際營銷]仍然有用，但這並不意味著你一定想要它不再是你唯一的選擇，”Bitar 說。
可以說，代際營銷的最大問題是無法有效地為您的受眾量身定制產品。 雖然該策略的吸引力在於零售商可以遵循一些簡單的規則來觸及大部分年齡段的人，但這也是陷阱。 “大部分”與“全部”不同，過於專注於刻板印象的零售商將錯過大海撈針。
Kobie Marketing 的戰略忠誠度顧問 Kate Hogenson 告訴 Retail Dive：“你必須知道什麼時候可以推翻看似規則的東西，”他引用了嬰兒潮一代不在社交媒體上的普遍看法或誤解。
零售商不僅要了解他們迎合的年齡組，還要了解地理和職業等因素，這可能會導致在使用最佳渠道和吸引最佳價值或興趣方面產生不同的結果。 即使是在城市與鄉村，也會影響哪種類型的廣告最有效。 當然，這也與產品有關。 雖然有些產品適合特定一代的受眾，但其他產品則不然。
“因此，對於像 [星巴克] 這樣的公司來說，將自己限制在一個世代相傳的市場，無論是嬰兒潮一代、千禧一代、Z 一代還是其他人——這是行不通的。”
大衛·貝爾
賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授
“如果你想想像星巴克這樣的東西……幾乎每個人都有興趣在他們的早晨習慣中加入拿鐵咖啡，”貝爾說。 “因此，對於像這樣的公司來說，將自己限制在一個世代相傳的市場，無論是嬰兒潮一代、千禧一代、Z 一代還是其他人——這是行不通的。”
貝爾還指出，一些被認為更專注於千禧一代的公司會很好地進入老市場，這些市場可能對 Casper 床墊之類的東西感興趣，“因為它只是比跋涉到商店更好的體驗。” 貝爾說，總的來說，零售商沒有做出足夠的努力來向千禧一代以外的幾代人宣傳以在線為中心的購買體驗的便利性。
嚴格的代際營銷方法剝奪了零售商個性化方法的能力。 特別是對於年輕一代來說，這是購買過程的重要組成部分。 一方面，千禧一代被那些看起來更人性化、更透明、更注重體驗的品牌所吸引，而 Z 世代對與他們最喜歡的一些品牌建立更私人的關係表現出興趣。
“如果你過於嚴格地應用代際營銷，特別是採用跨越幾代人的採用曲線，你就會錯過目標，你會錯過很多時間。”
凱特·霍根森
Kobie Marketing 戰略忠誠度顧問
Bitar 指出，雖然個性化對於 Z 世代和千禧一代來說很重要，他們更喜歡以自己的方式交談，但在剪裁上也很容易過火——這可能會導致問題。
“我認為在非常量身定制和過於量身定制之間會有一個平衡，”Bitar 說。 “有一點是，你添加的每一個額外變量來對客戶進行分類和定制，都會給你帶來遞減的邊際回報，而不是你要花更多的錢來了解它們。”
你如何解決像代際營銷這樣的問題？ 過度依賴該技術的零售商可能會錯過關鍵成分。 但是完全忽略它的零售商可能會發現，由於一些容易避免的原因，他們的渠道或產品並沒有受到消費者的歡迎。 就目前的情況而言，代際營銷有一個令人愉快的中間地帶：這種方法在大多數營銷策略中都有一席之地作為一種策略，但它不太可能超越那個階段（也不應該）。
“如果你過於嚴格地應用（代際營銷），尤其是採用跨越幾代人的採用曲線，你會錯過目標，你會錯過很多時間，”霍根森告訴零售潛水。
“就像五年後奶奶上臉書一樣，為什麼不把它拿在她面前，向她解釋，發信息給她，讓她在兩年而不是五年內上線？然後做同樣的事情有了這些新的零售體驗？”
大衛·貝爾
賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授
事實上，隨著技術變得越來越普遍，尤其是老一輩人，尤其是更熱心地採用社交媒體平台和語音或移動商務功能，零售商可能會超越他們的核心消費者群並在更多樣化的年齡範圍內抓住機會. 貝爾表示，我們用於按代定位的特定渠道規則在未來幾年也可能發生變化，零售商在技術採用方面將發揮更積極的作用。
“就像五年後奶奶上臉書一樣，”貝爾說，“為什麼不把它拿在她面前，向她解釋，發信息給她，讓她在兩年而不是五年內上線？而且那麼對這些新型零售體驗做同樣的事情呢？”
在這種情況下，貝爾預計，我們現在認為更像是千禧一代概念的陳列室零售風格將很快擴展到老一代，更多的零售商將拒絕在一個屋簷下同時提供體驗和實現的想法。 這些潛在的重疊有很好的基礎。 Yes Lifecycle Marketing 發現，雖然 88% 的千禧一代通過電子郵件購買商品時，易於交易是最重要的因素，但對於 92% 的嬰兒潮一代來說，這也是最重要的因素。
考慮到這些數字，當嬰兒潮一代對簡單快速的購買過程同樣感興趣（如果不是更多）時，僅針對千禧一代和 Z 世代在線或陳列室式購物帶來的便利和輕鬆可能不是最有意義的。
而對於實體店來說，這可能意味著更加致力於創造體驗式零售概念，就像絲芙蘭開發的動手商店一樣，這可能會吸引更多的年輕人重返商店。
向更普遍的零售類型發展可能意味著，在未來，將客戶分成幾代人對營銷人員來說不是最有意義的。 話雖如此，代際營銷背後的主要理念——根據一套共同的價值觀、原則、行為或經驗將人們聚集在一起——無論在未來幾年可能採取何種形式，都將持續存在。
“我仍然認為有些人希望從一開始就將人們分為更大的類別，”Bitar 告訴 Retail Dive。 “只是那些桶是什麼可能會改變。”