從信息到對話：食品營銷如何演變
已發表: 2022-01-30一代人之前，食品營銷人員會說他們的工作就是與消費者建立聯繫。
今天的行業營銷人員會說同樣的話，但目標、方法和信息完全不同。
“我認為我們在過去 10 年中看到的變化可能比在此之前的過去 20 年中看到的更多，其中大部分與代際變化以及當今與消費者產生共鳴的事物有關，”營銷公司 The Food 的首席執行官 Mark Cotter小組告訴Food Dive。 “這是在可持續性方面，在產品來源方面，在產品內部以及成分方面。 對‘我把什麼放進我的身體’的普遍興趣比以往任何時候都更加成為一個問題。”
營銷反映了消費者的行為。 品牌試圖用他們想要找到的信息來吸引他們的消費者。 丹佛城市州立大學高級講師 Darrin Duber-Smith 表示，互聯網的出現已經導致營銷方式發生了翻天覆地的變化，他在綠色、自然和有機領域擁有數十年的營銷經驗。
他告訴 Food Dive，如今的消費者在透明度上茁壯成長。 想要保持相關性的品牌正在通過他們的營銷提供更多信息。
“今天，人們真的很想感受到他們選擇食物的一部分，他們想對自己購買的東西有更多的了解，所以品牌必須透明。”
佩吉·奧謝-科興巴赫
錐通信副總裁
“透明度一直是一個大問題，”他說。 “......清潔更好，綠色更好的想法。 它已經過頭了很多，但那是因為它在時代精神中太多了。 這在文化中非常重要。”
隨著互聯網在消費者的日常生活中變得越來越普遍，食品營銷發生了重大轉變。 今天的消費者觸手可及的大量信息，可以輕鬆地對產品中的成分或製造方式進行深入研究。 人們不僅對他們吃的東西感興趣，而且對製造它的公司的背景、其中的植物和動物是如何飼養的，以及食品及其創始人的故事感興趣。
與此同時，Cone Communications 的註冊營養師兼副總裁 Peggy O'Shea-Kochenbach 表示，營銷傳播——不僅僅是食品——通過社交媒體變得更加對話。
“這與其說是一種單向的信息傳遞，”她告訴 Food Dive。“……十年前，這真的是品牌向消費者傳達他們想要傳達的東西，消費者消費了這一信息。 而今天，人們真的很想感受到他們選擇食物的一部分，他們想對自己所購買的東西有更多的了解，所以品牌必須透明。”
食品營銷長期以來一直針對世界上的媽媽們，傳統上是家庭食品支出的守門人。 即使在今天，當性別和家庭角色經常民主化時，媽媽控制著 85% 的食品、清潔和保健產品購買，專注於向母親營銷的 BSM Media 首席執行官瑪麗亞貝利告訴 Food Dive。 她說，千禧一代的媽媽將自己視為家庭的首席運營官：帶頭制定計劃和想法，但可能不會自己做所有的購物、烹飪和清潔工作。
這種轉變也改變了營銷方式。
“你向嬰兒潮一代推銷的方式是快速、快速、簡單。 她想做這一切，”貝利說。 “當你向千禧一代推銷產品時，一切都與食物的功能有關：這些食物能把家人帶到餐桌上嗎？ 這種食物能有很多不同的用途嗎？”
據 The Food Group 的 Cotter 稱，大約 30 年前，營銷人員致力於開發針對特定群體的產品。 品牌找到了他們的觀眾——就像年輕人一樣——並努力傳達給他們的信息。 他們不太關心平台——信息是否會在電視、印刷品或廣播中傳播。 品牌還致力於店內定位，希望能激發購買產品的衝動。
他說：“更多的是關於他們作為人類的興趣，以及我們如何與他們聯繫，以使該產品既可取、可渴望，又可提供使他們終生難忘的體驗。”
“[30 年前的營銷] 更多的是關於他們作為人類的興趣，以及我們如何與他們建立聯繫，以使這種產品既可取，又可渴望，或提供使他們終生難忘的體驗。”
馬克·科特
食品集團首席執行官
流行的 CPG 品牌利用這些“終生”體驗，旨在通過消費者生命的各個階段向消費者傳達有關產品的信息。 一代人以前，針對兒童的餅乾廣告會引起他們的注意。 同一個品牌可以在 20 年後帶著懷舊的廣告回歸，讓人回想起消費者的青春。
據 BSM Media 的 Bailey 稱，給媽媽們的信息也完全不同。 嬰兒潮一代試圖成為“超級媽媽”，無所不能——工作、照顧孩子和經營家庭。 針對這些媽媽的廣告側重於準備膳食的過程。 幾十年前，以媽媽為中心的廣告可能會在廚房裡努力工作、穿著圍裙和肘部深麵粉的女性與使用 CPG 產品更快、更輕鬆地獲得相同結果的女性之間形成鮮明對比。
貝利說，嬰兒潮一代的媽媽們非常信任其他人來做決定。 這些女性沒有太多空閒時間研究品牌，所以她們將其中一些決定留給了其他人。 例如，如果嬰兒潮一代的媽媽看到她的孩子在托兒所喝某個品牌的蘋果汁，她可能會繼續為她的孩子購買該品牌的蘋果汁。
“它消除了她必須投資的研究和決策時間，她相信它，”貝利說。
貝利補充說，當嬰兒潮一代的女兒成為媽媽時，她借鑒了她的一些童年經歷。 X世代中有一半的媽媽是在分居的父母離異長大的。 他們中的許多人是“鎖匙孩子”，他們在父母工作時從學校回家到空房子。 X世代的人習慣於自己做事，包括自己的研究。 給 X 一代媽媽的信息側重於給她們一些方便的東西，讓她們可以獨立做出決定。 貝利說，這些媽媽從小就喜歡烤麵包機糕點和午餐便當等方便的東西，所以她們很可能希望自己的孩子也能得到同樣的東西。
隨著更多的技術和知識，信息變得更加自由，營銷內容和信息也開始轉變。 獲取更多信息也對整個食品行業產生了重大影響。
Duber-Smith 說，這場運動可以追溯到 1960 年代的抗議文化。 隨著人們對更多事物的認識不斷增強——從美國的軍事行動到外交事務，再到公民權利再到環境——人們開始對那些對他們來說更重要的小事產生興趣，比如他們放入的食物中含有什麼他們的身體。
“所有這一切都源於消費者開始想要更接近自然的東西，而遠離杜邦的口號'通過化學改善生活'的想法，”杜伯-史密斯說。
技術——以及隨之而來的機遇——與時俱進。 Cone Communications 的 O'Shea-Kochenbach 曾與主要製造商合作進行公關，他花了很多時間試圖讓品牌和產品“贏得媒體”——在媒體渠道獲取有關產品的新聞報導。
“這一切都得到了消費者必須了解的知識的支持。 他們是他們自己的研究人員，他們是他們自己的數據制定者。”
馬克·科特
食品集團首席執行官
在 10 年代，她看到人們看待食物的方式發生了轉變。 食品網絡是一個成立於 13 年的有線頻道，它在廣播中播放有關烹飪、食品製造和飲食的節目。 O'Shea-Kochenbach 說，突然之間，人們普遍對食物更感興趣了。
幾年後，她回憶起在一家農產品公司做廚師示範。 對於這些演示，廚師編寫了與媒體分享的食譜——這是一種早期的內容開發形式，是當今許多數字營銷策略的核心。
“這是我們第一次將其視為內容開發，而不僅僅是產品植入，”她說。
幾年後，當社交媒體出現時，它成為了中心——不僅在消費者的生活中，而且對於想要直接與客戶交流的品牌來說。
據 The Food Group 的 Cotter 稱，營銷策略現在的前提是假設消費者能夠輕鬆地完成產品作業。
“這一切都得到了消費者必須了解的知識的支持，”他說。 “他們是自己的研究人員，是自己的數據制定者。”
O'Shea-Kochenbach 說，社交媒體為品牌提供了使營銷成為雙向對話的機會。
“它確實讓品牌、食品和消費者能夠進行持續的對話，”她說。 “消費者不再只是購買品牌名稱。 他們購買品牌屬性。 ……通過社交媒體，他們可以與食品品牌、農場或實體建立關係，讓他們感到有聯繫。”
製造商將很多營銷信息都建立在他們品牌的故事上。 一些品牌講述了一段自豪的歷史故事。 有些人講述了對優質原料的熱愛的故事。 有些人講述了他們為環境所做的事情。 有些人講述了辛勤工作和社區自豪感的故事。
Cotter 說，大約 10 年前，營銷人員和大型製造商共同努力改變產品通過成分和營養標籤講述的故事。 他將其描述為“隱形健康運動”。 他說，它沒有被提升——它只是完成了。
“現代營銷人員會發現，對於為什麼所有這些東西都在其中，並沒有真正的合理化，”他說。 “你拿白麵包，一些基本的東西，裡面有 800 種東西。 你會說，‘真的嗎？ 四種成分和一種防腐劑怎麼樣？ ......很多事情都是在領導和營銷開始挑戰產品生產的時候發現的。”
“通過社交媒體，他們可以與食品品牌、農場或實體建立關係，讓他們感受到聯繫。”
佩吉·奧謝-科興巴赫
註冊營養師兼 Cone Communications 副總裁
大約在那個時候，科特在他的公司成立了一個部門，負責閱讀食品標籤並與製造商合作清理它們——甚至在任何問題出現之前。
O'Shea-Kochenbach 說，透明度和品牌背後的故事對於當今的食品營銷至關重要——尤其是對於大型 CPG 公司而言。
“我認為現在對‘大食品’持懷疑態度，”她說，“而且我認為那些大型 CPG 公司面臨著更大的障礙，在很多方面，因為那裡有較小的參與者正在做分享他們的故事做得很好——這與消費者建立了情感聯繫，人們真的很想感受到與他們的食物的聯繫。”