付費搜索的力量：創業公司 SEM 指南
已發表: 2020-04-07SEM（付費搜索引擎營銷）是一種極其重要（或許也是最有效）的付費營銷渠道。 廣告商可以通過代表特定意圖的關鍵字準確地對潛在客戶正在尋找的內容進行出價。 例如，如果一家公司提供在線工資單軟件，他們可以在搜索“最佳在線工資單軟件”的人面前出現，並很有可能將這些人轉化為客戶。
在準備購買時接觸大量客戶的機會意味著付費搜索廣告網絡（Google Ads 和 Bing Ads）上的大量競爭。 這對初創公司來說既是福也是禍，取決於他們理解和管理 SEM 的能力。
對於做對了的初創公司，付費搜索可能是最有效的分銷渠道之一。
付費搜索對初創公司的挑戰和優勢
為初創公司管理 SEM 可能非常具有挑戰性，因為它們經常與成熟、資金充足、單位經濟狀況良好的公司競爭——因此它們從一開始就處於不利地位，因為它們的運營歷史較少、資源較少，以及可以使用的數據更少。
另一方面，初創公司可以更快地發展，因此學得很快。 他們還可以在短期內優先考慮增長而不是盈利能力，從而使他們能夠從廣告拍賣的角度更好地與老牌公司競爭。 最後也是最重要的一點，與老牌公司相比，他們通常提供更好的產品，因此如果他們能夠搶占先機，他們就有機會搶走現有和潛在客戶。
深入研究 SEM
使 SEM 成為高增長公司的可擴展和盈利渠道的訣竅與其說是技巧，不如說是一種綜合戰略，可以克服上述挑戰，同時利用創業的獨特優勢。
讓我們一步一步地完成這個過程。
與任何營銷策略一樣，預先定義您的目標對於讓自己在 SEM 上取得成功至關重要。 首先問問自己你想從 SEM 中得到什麼。 是引導嗎？ 試煉？ 訂閱？ 交易？ 這將根據您的產品和行業而有所不同，因此請花時間思考您的轉化渠道是什麼樣的以及哪些關鍵步驟很重要。
一旦您從內到外了解了您的轉化渠道並定義了最重要的接觸點，請指定您願意為每一步支付的價值。 這些值是您的 CPA（每次獲取成本）目標，它們將決定您與其他試圖吸引相同受眾的廣告商競爭的能力。
一旦您知道您的轉化目標是什麼以及您可以為每個目標支付多少費用，您就需要確保您可以實際跟踪這些目標。 如果您無法跟踪已決定的目標，您將不知道您是否成功。 這種情況發生的頻率遠遠超出您的想像——我見過 Google Ads 帳戶每月花費數十萬美元，但沒有正確配置跟踪。
確保您正確設置了轉化跟踪，並避免尷尬的董事會會議。 Google Ads 和 Bing Ads 的原生轉化跟踪對於大多數公司來說已經足夠了，但如果您有一個複雜的轉化渠道，您可能還需要使用更加定制化的跟踪解決方案。
在選擇將哪些關鍵字添加到您的帳戶時，通常最好從廣泛的角度開始，因為您最終想了解哪些有效，哪些無效。 如果您對目標客戶的搜索行為有深入的了解、預算非常有限或 CPA 目標非常低，那麼從一開始就收緊事情可能是有意義的。
使用 Google 的關鍵字規劃器工具和 SEMrush 和 SpyFu 等第三方工具進行關鍵字研究。 不要忘記對競爭對手的品牌條款進行出價，因為這可能是捕獲准備轉換的非常高意向流量的好方法。 您不能在廣告文案中使用其他公司的商標，但對他們的關鍵字出價並展示提及您自己品牌的廣告是公平的遊戲。
SEM 賬戶結構
帳戶結構是您的 SEM 帳戶最重要的方面。 如果你有一個良好的賬戶結構，你可以看到一條非常清晰的規模和效率之路。 建立一個過於簡單的帳戶可能會讓您快速啟動並運行，但這無助於您將 SEM 變成一個有意義的渠道。
如果您打算認真對待 SEM，最好使用細粒度的帳戶結構，以實現最深層次的優化和預算分配。
首先繪製出您要使用的不同關鍵字，然後為相似的關鍵字創建整體主題。 每個主題都應該有自己的活動。 在每個廣告系列中，使用一個關鍵字廣告組來最大限度地控制並在未來更輕鬆地添加新關鍵字。 為每個相關的關鍵字匹配類型複制此廣告系列結構，以便確保每個搜索查詢觸發正確的關鍵字。 大多數公司應該只需要廣泛修改和完全匹配的類型。
優化您的付費搜索廣告系列
建立帳戶結構後，您的大部分時間都應該花在優化付費搜索廣告系列上。 當您開始了解哪些關鍵字、廣告和著陸頁組合可為您帶來最低的每次轉化費用時，您將能夠更有效地將預算分配給效果最佳的組合併最大限度地提高它們的數量。 優化是擴展的關鍵。
優化的四個核心重點領域是關鍵字（選擇和匹配類型）、出價、廣告和著陸頁。
平衡效率和規模
如果您盡可能高效地優化您的帳戶，您將通過擠出盡可能多的轉化來最大化您的預算。 查看在給定預算下可以實現的 CPA 需要時間和數據，並且需要經常優化以保持撥入，但是一旦您降低了優化節奏，您就可以反複測試並最大化您的預算。
隨著您的預算開始增長，您將不可避免地遇到無法以與預算/帳戶較小時相同的每次轉化費用獲得更多客戶的情況。 這是由於相當複雜的廣告拍賣動態，但簡單的解釋是，您只能接觸到與您的業務相關的那麼多人。 當這些人“用完”時，要找到更多人會增加成本，因此您需要確定您是否能負擔得起增加的成本。 這是智能擴展和嚴格優化真正發揮作用的時候，因為您現在面臨著古老的營銷人員的挑戰，即以相同的邊際成本找到更多的銷量。