零售商在這個黑色星期五尋找折扣最佳地點
已發表: 2020-10-07你不需要水晶球來預測黑色星期五和 2020 年網絡週的一些事情。
#1) 這將不同於我們以前見過的任何購物季。 （Walmart Plus 於 9 月 15日推出，在 10 月 13日亞馬遜 Prime 會員日啟動之前。Target 現在與亞馬遜在同一天開始推出自己的交易日）。
#2) 店內流量會有所不同。 （例如，沃爾瑪、百思買和塔吉特將在 2020 年感恩節不營業，所有這些都將利用路邊取貨和送貨。）
#3) 在線銷售額將比大流行前增長更多。 （去年，隨著消費者花費 120 億美元，在線流量增加了約 20%。）
不確定的是客戶行為的變化將如何影響品牌的激勵策略。 為確保您不會蠶食您的利潤，假期激勵計劃需要仔細確定您將在每個產品上標記多少，何時將其標記下來，如果您在一段時間後將其削減得更深，最重要的是，您的激勵措施仍會推動年終利潤嗎？
2020 年黑色星期五的 Goldilocksian “恰到好處”折扣是多少？
黑色星期五歷來是獲取客戶的好時機
一些企業主會說，無論你的折扣策略如何，深度激勵都會衝擊你的底線——並且會迫使你賣出更多的銷量來彌補折扣。
但是，如果您專注於獲取，折扣實際上是讓新客戶進入您的商店或網站的一種非常可靠的方式。 當然，獲得新客戶的成本很高——他們可能永遠不會再向你購買——但許多品牌認為，網絡週期間的大幅折扣是從競爭中贏得客戶的唯一途徑。
這場流行病顛覆了大部分傳統觀念。 在 2019 年德勤調查中，50% 的假日購物者表示他們更喜歡在線購物而不是實體店。 預計今年這個數字會上升。 此外，在上個黑色星期五，店內客流量同比下降 6.2%； 我們應該預計今年會進一步下降。
然而，隨著過去 20 年在線購物的興起和 2020 年電子商務的加速，品牌正在重新考慮黑色星期五至聖誕節折扣的重要性。 他們能否重新分配採購預算並用它來加強與現有客戶的聯繫？
現有客戶是您最忠實的客戶
您應該了解一些有關您已經擁有的客戶以及他們在這個假期想要什麼的信息，因為保留策略變得越來越比獲取更有價值，原因有以下三個：
- 保留現有客戶的成本比獲得新客戶的成本低 5 倍。
- 與現有客戶 (60%-70%) 相比，您與新客戶 (5%-20%) 的成功率要高得多。
- 如果您可以將現有客戶的銷售額提高 5%，那麼您可以將利潤從 25% 提高到 95%。
這場流行病促使比以往任何時候都多的消費者在網上購物，這讓任何擁有強大在線商店的品牌都有機會培養那些回頭客和那些將繼續成為忠實客戶的人。
“不僅僅是人們在網上購物，”Emarsys 垂直業務高級副總裁 Alex Timlin 說，“但人們在網上購買的東西確實發生了巨大變化。 我認為 AO.com (Appliances Online) 的首席執行官有一句很棒的話，基本上是說：“在我們自己的業務中，我們在短短 5 週內就見證了 5 年的數字化加速。” 所以並不是說正在發生的事情真的出乎意料； 只是有多少人如此迅速地改變了他們購買的東西和購買地點的行為，這讓很多企業感到驚訝。”
今年的網絡周折扣甜蜜點是什麼？
在決定一個好的折扣策略時，品牌需要考慮許多變量，從庫存的可用性和配送中心的員工規模，到今年你是否正在使用“在線訂購/店內取貨”的混合模式。
儘管今年情況會有所不同，但仍然可以從歷史利潤和過去的網絡週表現中獲得模式和見解。 品牌可以分析這些數據並找到他們的折扣最佳點。
毛利是單位銷售價格減去單位銷售成本。 利潤越高，銷售的價值就越高。
然而，每個人最感興趣的是利潤率百分比，即單位成本之間的銷售金額，以及出於我們的目的，您正在考慮的折扣。 每個降價商品都會佔用該百分比利潤，並且折扣越深，您必須銷售的產品就越多以彌補激勵。
您需要知道您已經銷售了多少商品以確保您有可用的庫存，這也有助於您了解總百分比利潤將如何影響您的整體假期盈利能力。
在 2017 年網絡週期間，48% 的美國在線服裝零售市場平均降價 45%——這高於 44% 的服裝零售商，2016 年平均降價為 36%。奢侈品牌的折扣幅度更大，平均為 40 %-50% 折扣，比 2016 年多 10%-20%。
總體而言，在 2017 年，感恩節前店內降價幅度平均為 20%，到黑色星期五時折扣率上升至 37%。 黑色星期五在線購物平均可享受 35% 的折扣。
2019 年，黑色星期五銷售的平均折扣為 37%，利用這一趨勢，百思買利用 30%-50% 的折扣，將黑色星期五的銷售額增長了 25%，這是大多數零售商在利潤率下降時無法承受的已經被擠壓了。
六年前，最成功的黑色星期五折扣在 36% 到 40% 之間。 這些商品甚至比折扣 50% 或更多的商品售罄速度更快。
然而，隨著時間的推移，消費者不再堅持這些大折扣。 到 2017 年，零售商獲得了三個訂單數量最多的獎勵金額：
- 20% 折扣：這是第二高的成功率。 消費者可以很容易地了解他們將節省多少錢，而品牌將節省大部分利潤。
- 33% 折扣：類似於 20% 或 25% 的折扣，消費者可以計算三分之一的折扣並查看價值。 品牌仍然可以在這些項目上賺取可觀的利潤。
- 50% 折扣：三年前帶來最多訂單的一半折扣。 根據產品的不同，就像任何沒有額外成本的產品一樣，一個品牌可以很好地獲利，尤其是限時銷售。
但是 50% 的折扣會是 2020 年的主要激勵措施嗎？ 有這麼多零售商希望彌補今年早些時候的銷售下滑，他們能負擔得起全面的半價優惠嗎？ 特別是當你考慮到消費者認為20%、25%和33%的折扣是有價值的折扣時，但隨著折扣上升到50%，許多消費者開始質疑商品的真正價值。 高於 50% 的折扣，消費者購買的可能性越小。
2020 年的勝利：擴大銷售 + 個性化客戶體驗
在可預見的未來，銷售和折扣將繼續推動商業發展，但對於零售商來說，僅僅標記他們尚未銷售的任何東西的風險越來越大。 折扣策略應該是您假期計劃的重要組成部分，但僅憑折扣並不一定會給新客戶留下第二次購買的印象。
隨著最近電子商務的加速，客戶體驗現在是一個更廣泛的術語，零售商可以在其中混合店內和在線。 利用忠誠度計劃是必不可少的，但是您可以專注於很多事情，以使單次購買者回來並再次購買，或者兩次購買者重複購買，或者讓背叛的客戶重新激活。
正如我們在過去幾年中看到的沃爾瑪和科爾百貨一樣，預計零售商將在網絡週之前和之後擴大在線銷售。 我們也應該看到各種各樣的送貨和取貨服務。 在許多考慮打折取貨服務但承諾當日取貨的零售商中，梅西百貨計劃在這個黑色星期五擴大他們的路邊取貨。
正如 Alex Timlin 所描述的，消費者需要出色的客戶體驗，而這正是零售商可以利用個性化數據的地方：“我希望我所購買的品牌能夠了解我、認可我並隨著時間的推移獎勵我。 這不僅僅是傳統忠誠度計劃的形式......如果你知道我買了什麼尺碼，我保留了什麼尺碼，我退回了什麼尺碼，你為什麼不能用它來弄清楚如何把正確的產品在我面前，並確保我再次向您購買時擁有非常棒的體驗？ 有一些偉大的品牌成功地做到了這一點，也有一些品牌確實做到了掙扎，但消費者對他們不得不努力工作越來越感到沮喪。”
最後的想法
隨著我們在 2020 年看到的所有變化，年終假期將成為零售業的重要試驗場。 您是否擁有全渠道個性化引擎來推動您的電子商務網站？ 您的客戶主要是在網上購買並在店內取貨嗎？ 您是否擁有員工、基礎設施、供應鍊和更新的政策，以確保您網站上的每個客戶都能找到他們想要的東西並且可以輕鬆地在路邊取貨？ 您的折扣是否會在不影響利潤的情況下吸引客戶？
一些零售商有能力推出大幅折扣。 例如，Apple 產品在黑色星期五的銷量比一年中的任何其他時間都多，因為它們可以吸引消費者訪問該網站，以 250 美元的價格向他們出售 iPad，並誘使他們將其他物品放入購物車。
但大多數零售商都不是蘋果，我們需要找到“恰到好處”的最佳平衡點，以平衡以客戶為中心的激勵措施與利潤——更重要的是，客戶體驗，在許多情況下，這可以擊敗 50% 的折扣。
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