Challenger Labs：Facebook 加入購物車優化是否會對下游產生影響？
已發表: 2021-01-14今天，我們將焦點放在 Facebook 的添加到購物車優化及其對營銷渠道的下游影響，特別是在重新定位方面。
利用我們 2020 年假日購物數據和來自各行業客戶的分析，我們著手揭示添加到購物車優化活動在推動客戶購買途徑方面的整體有效性。
問題：Facebook 添加到購物車的優化是否會對漏斗產生可衡量的影響？
添加到購物車並在購買前放棄的人是最有效的重新定位細分市場。 這些客戶在沒有實際購買的情況下盡可能接近購買，這使得向他們推銷比冷淡的受眾更具成本效益。
Facebook 添加到購物車優化涉及增加支出以向我們的客戶“池”添加更多添加到購物車，以便我們可以在黑色星期五、網絡星期一銷售期間重新定位到更多的受眾。 加入購物車比購買更具成本效益，而且數量也更多，這使其成為一種常見的策略。
我們著手研究這種添加購物車數量多於購買量的策略是否會對重新定位渠道產生重大的下游影響。
假設：Facebook 加入購物車優化有助於填補漏斗
您的添加到購物車的受眾是最合格的非買家。 通過優化添加到購物車，我們正在優化實際購買事件之前發生的操作。
處於考慮階段的客戶仍在實際購買之前檢查產品並審查他們的選擇。 我們的假設是，通過將我們的預算集中在這一領域並在大促銷之前增加這一階段的人數，我們可以在一年中最重要的購物時期——假期期間顯著且可衡量地幫助“填補漏斗” .
測試：部署添加到購物車的活動以進行潛在客戶和重新定位
我們在 11 月份檢查了九個不同的客戶帳戶，這些帳戶運行了添加到購物車優化的廣告系列。 雖然我們觀察到的活動主要是漏斗上層的潛在客戶活動，但我們也研究了重新定位活動。
為了衡量這些活動在營銷漏斗中的下游影響，我們分析了添加到購物車的受眾數據：轉化率、動態和各種回顧窗口。
結果：添加到購物車優化的效果是什麼？
我們發現 22%（9 個中的 2 個）的添加到購物車優化廣告系列的廣告支出回報率 (ROAS) 低於其帳戶平均水平。 對於這些活動中的大多數，我們也看到了較低的潛在客戶平均值。
但這是否有助於擴大營銷渠道？
通過計算添加到購物車目標中的人均收入，我們粗略估算了廣告活動產生的額外添加到購物車的值：
在我們在 11 月檢查的九個賬戶中，我們添加到購物車的受眾產生的收入平均為每人 0.53 美元，範圍為 0.03 美元到 2.53 美元。 最大的區別是我們添加到購物車的觀眾的回顧窗口。
主要內容：
- 22%（9 個中的 2 個）添加到購物車優化的廣告系列的 ROAS 低於其帳戶平均水平，而且對於大多數人來說，他們的潛在客戶平均水平也是如此
- 考慮到產生的下游收入，ROAS 提升了 21.9%
- 通過此計算為這些賬戶產生的下游收入總額佔流向它們的支出的 27%
- 儘管有所提升，但 9 個帳戶中有 7 個的添加到購物車優化性能遠低於 11 月份的總帳戶平均值以及帳戶潛在客戶的平均值
在大多數情況下，下游影響帶來的可感知收入提升不足以使添加到購物車優化的廣告系列相對於其帳戶目標有效。
注意事項和注意事項：
- 此計算不會將價值歸因於點擊或除添加到購物車之外的任何其他非購買事件。 但是，添加到購物車的收入相對較小，因此點擊或參與帶來的額外收益可能很小。
- Facebook 代表指出，還有一個更大的算法優勢在發揮作用——即算法獲得更多關於添加到購物車如何使整個帳戶受益的數據。 如果不運行帳戶範圍的 A/B 測試，這很難驗證。
- 我們檢查的各種帳戶的添加到購物車的受眾在大小和內容上各不相同——有些超過 3 天，有些超過 14 天甚至 45 天。 添加的購物車可能比計算出的每人平均收入更有價值。
學習：您的品牌是否應該利用 Facebook 添加到購物車的優化？
要確定針對添加到購物車事件進行優化的 Facebook 活動的整體效果，請考慮兩個關鍵問題：
- 擁有更多的算法數據點（添加到購物車比購買更多）是一種有效的直接響應策略嗎？
- 添加到購物車優化是否對填充重定向漏斗有顯著的下游影響？
雖然添加到購物車優化活動的主要目標是讓客戶將商品添加到他們的購物車，但這些活動也可以讓客戶最終購買。 在某些情況下，根據我們的支出和我們看到的回報，我們檢查的添加到購物車優化的廣告系列是有效的，僅出於這個原因就值得投資。
然而，與購買相比，“填充漏斗”的好處最終並未對重新定位和為每位客戶產生更多收入產生重大影響。
最重要的是：衡量一個添加到購物車的優化活動在其預期目標上的成功，而不是基於假定的下游影響。 如果您的添加到購物車優化的廣告系列效率不高，請不要讓它繼續運行。 如果您有更短的添加到購物車池，例如 3 天而不是 14 或 30 天，那麼這些活動更有可能產生更大的影響。