適應、發展、盛行：指導數字營銷人員度過冠狀病毒危機的見解
已發表: 2020-03-30在這場危機中，我們都面臨著很多，無論是在家裡還是在工作中。 這就是為什麼我們召集了一些數字營銷領域最聰明的人來討論影響數字營銷世界的所有變化——以及我們如何才能度過難關，甚至取得成功。 Wpromote 的首席執行官 Mike Mothner 主持了這次對話。
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我們希望這能讓您更好地了解營銷人員現在正在做什麼，並為您提供一些可以在今天帶回團隊的想法，這些想法將在明天產生影響。
大流行如何影響您的業務，特別是您的數字營銷？
現在有許多強大但受傷的品牌——它們受到危機和客戶行為相關變化的各種影響，但它們的核心業務仍然穩健。
Zenni 的高級營銷總監 Courtney Fadjo-Biro 討論了他們如何在危機的早期階段開始進行調整，因為他們的工廠位於中國，他們需要嘗試預測可能影響客戶的生產延遲。 隨著美國形勢的發展，Zenni 的內部領導團隊審視了銷售趨勢的變化並重新確定了優先級，將營銷更具體地集中在客戶需求上。
“這種 [情況] 讓我們有機會退後一步，專注於圍繞我們的網站、產品和整體品牌開展的基礎工作，”Fadjo-Biro 說。 他們發現，Zenni 關注媒體故事情節是關鍵——而不是像我們在家裡那樣坐在家裡焦急地搜索谷歌。 相反，他們利用從自己的資源中學到的知識，專注於成為與客戶產生共鳴的信息的寶貴途徑——而不是利用這種情況。 他們的新焦點導致了戰略的改變，目標是建立客戶忠誠度和保留率。
Coyote Logistics 的首席營銷官 Christina Bottis 向我們介紹了 B2B 方面的情況。 作為一個以保持業務發展為中心的品牌（無論是字面上還是比喻上），Coyote Logistics 不得不改變日常運營，並確保他們仍然與他們支持的業務保持有效聯繫。
他們首先退後一步，重新發現他們為什麼要做他們作為一家企業所做的事情——我們知道許多品牌和企業在此期間都在做這件事。 但最重要的優先事項是什麼？ 確保他們的客戶在涉足未知水域時了解他們的期望。 這意味著清晰、一致的溝通——為客戶提供新的見解和獨特的觀點，並鍛煉品牌的思想領導力。
他們正在回答從事情如何變得更好到隧道盡頭是否有光等問題。 “我們不是驅動 CTA，而是驅動內容，”Bottis 解釋說。 他們通過提供反映其品牌價值以及對客戶的深刻理解和同理心的內容，將 Coyote Logistics 定位為真實、相關和有用的信息來源。
“他們依靠我們來理解什麼是重要的，所以我們回應了這些情緒。”
數字營銷人員如何獲取有關市場新趨勢的數據並使用這些見解來調整他們的策略？
Wpromote 付費搜索負責人 David Dweck 表示：“儘管發生了一切，但自 3 月 9 日那一周以來，電子商務支出翻了一番。” 許多品牌都專注於更傳統的 D2C 營銷模式，試圖將人們帶到他們的網站上進行購買。
亞馬遜已經在優先考慮基本產品，人們面臨著從塔吉特和沃爾瑪等其他知名品牌收到商品的漫長等待，這對品牌進行直銷並收回其產品的利潤率來說是一個巨大的潛在機會。
發現他們的產品被取消優先級的品牌應該尋求通過直接向他們銷售來為他們的客戶提供解決方案。 Dweck 提醒我們瀑布效應：從底部開始，專注於工作。 向現在在您網站上的人進行再營銷，避免過多地考慮潛在客戶。 專注於您的受眾並稍後適應更廣泛的目標。
Wpromote 贏得媒體副總裁 Rachel Bucey 也提到了品牌應該關注的其他一些客戶行為變化，包括移動使用的增加。 “自隔離以來，我們已經看到了 20% 的增長，因此您需要確保自己擁有強大的移動轉化率。” 確保優先加強您的移動轉化體驗。
Bucey 補充說，“我們看到的另一個趨勢，特別是在線搜索行為和流量方面非常有趣，是很多居家和焦慮引發的行為，所以很多人都在搜索並想要消費內容與他們被困在家中這一事實相關，他們對未來和大流行的影響感到非常緊張。”
“從長遠來看，教育內容最終會讓你更值得信賴，因此應該會帶來回報。”
這意味著您的品牌應該尋找與社交距離、就地避難和自我隔離的新現實相關的內容和營銷機會。 人們需要活動、產品和服務來幫助他們在家中做事或讓他們感覺更好。
例如，酒精品牌和直接面向消費者的水過濾系統做得很好。 我們還看到精通自我保健、健身、送餐、家庭娛樂和在線學習的品牌的積極轉化趨勢。 隨著人們在家，他們的興趣和優先事項正在發生變化——作為一個品牌，你需要確保你正在加緊努力，讓自己成為一個他們可以依賴的品牌。
這可能意味著要做出一些改變。 “快速的營銷轉變已經被證明是有效的，”谷歌代理主管 Albert Chen 說。 例如，許多餐館和零售商現在都在提供新的路邊取貨服務，以維持銷售甚至就業。
關鍵是品牌還花時間重新想像有機營銷的樣子。 公司正在使用 Instagram Live 與客戶交談，希望建立情感和有意義的聯繫。 Facebook 的合作夥伴經理 Michelle McKelvey 告訴我們：“品牌商，列出你擁有的前十名客戶，然後拿起電話給他們打電話，或者寫一封電子郵件。”
當我們考慮企業的核心價值時，無論是 B2B 還是 B2C 企業，您認為營銷人員應該如何調整消息傳遞以對環境敏感，同時仍然推動他們的營銷 KPI？
McKelvey 分享了一個成功案例：Lilly Pulitzer，一個以其色彩鮮豔的服裝和圖案而聞名的品牌，調整了他們的信息，將富有同情心的聯繫優先於轉換。 他們分享了一張媽媽和兩個女兒的照片，其中包含以下信息：最近有哪些最喜歡的家庭活動讓您的家充滿了活力？ 耐克最近的活動呼應了這一點，傳達出我們都在一起。
““現在建立忠誠度，以後再看銷售情況。”
對於 Bottis 和她在 Coyote Logistics 的團隊來說，“現在，一切都關乎業務連續性。 人們只是在努力做生意，那麼我們現在如何幫助生意繼續下去呢？” 這裡的關鍵是在人們勉強維持生計的時候不要追加銷售。 現在是減輕消費者壓力的時候了。 “不要試圖成為你不是的人。 真實性與您當前的客戶群相去甚遠，”Fadjo-Biro 說。 保持一致並重新設置客戶期望以使其保持最新狀態。
您如何考慮調整自己的預算，或者如果您正在與其他客戶合作，跨渠道重新分配？
如果可能的話，我們的專家建議傾向於新常態，而不是通過轉移資金來取得成功。 對於 Zenni 來說，他們的許多廣告努力都花在了體育賽事、音樂會和航空雜誌上。 沒有人願意與其他也在這段時間試圖管理的企業斷絕關係。 他們決定不盡可能多地轉移資金，而是改變他們利用機會和新渠道的方式：利用你能做的事情。 “遊戲、社交和流媒體服務是這裡的關鍵，”Fadjo-Biro 說。
“做出對你有長期幫助的短期決定，”Bucey 說。 確保在當前優先考慮受眾的需求：Bottis 主張企業“轉移到蓬勃發展的領域，並加倍努力將基礎性的東西提供給現在有需要的人。” 還值得注意的是，許多品牌會選擇縮減支出，包括您的競爭對手。 在競爭對手推動市場的地方，你就有機會抓住這個空間。
您可以更進一步，真正展示您的營銷行為如何符合您的品牌價值：Coyote Logistics 已經拿走了他們的一些營銷資金，並將它們用於為他們的司機提供護理包。 實際上，您可以做很多事情來回饋社會，這種營銷策略對千禧一代和 Z 世代客戶來說意義重大。
“我們真的在努力讓自己真正站在那些每天努力工作的人的立場上，以確保一切正常的事情都能繼續下去。 因此，我們正在研究如何加倍努力、轉移或回饋有需要的人。”
當您考慮當今環境中的漏斗時，您希望更多地關注哪些領域？ 由於客戶行為的變化，您是否希望減少對某些領域的關注，或者您是否將它們全部查看並應用新的 KPI？
一些品牌在新環境中面臨機遇：McKelvey 提到她的個人健身習慣發生了變化，Peloton 廣告正在她的各種信息流中彈出（她正在考慮）。
“對於擁有人們以前可能不知道的產品或服務但在這種情況下非常有用的產品或服務的客戶來說，將會有響應的機會，”陳說。 這些品牌應該藉此機會真正展示他們所提供的產品，但也要確保使用適合這種情況的音調信息。
無論您的品牌是否面臨特定的產品機會，Chen 都提醒我們“宣傳非常重要，偉大的品牌會在衰退中上市。” 冠狀病毒對我們在經濟衰退中看到的威脅構成了類似的威脅，因此作為一個品牌，你要考慮周到，並在你所處的任何渠道創造一個富有同情心的敘述。
改變可接受的 KPI 是否有意義？ 您如何看待我們衡量的 KPI 的穩定狀態，以及這些在新現實中發生了怎樣的變化？
Bottis 指出，“KPI 本身沒有改變，但基準會改變。 我們所看到的並沒有改變。 將發生變化的是純潛在客戶與品牌知名度的比率。 問題不在於我們能失去什麼，而在於我們能得到什麼。”
最後，確保保持靈活性。 Fadjo-Biro 說：“現在是時候著眼於業務目標來測試新的機會——重視保留和客戶期望，並為你的基礎受眾做正確的事。”
最重要的是，我們不應該完全重新構想我們應該關注的 KPI，而是調整您和您的團隊花費時間和精力的地方。 客戶現在正在以不同的方式使用他們的時間——作為一個品牌，你也應該如此。 再次，尋求與您的客戶和客戶聯繫，與您的受眾聯繫，並花時間提取定性數據，而不僅僅是定量數據。
您目前正在嘗試任何新策略嗎？
McKelvey 建議嘗試實時功能：“如果您是品牌，請在 Instagram 上進行一對一互動。” 上線可以幫助直接面向消費者的品牌保持相關性和風度。
Chen 表示，使用 Google Ads 的企業應該“盡可能投資自動化，並檢查不斷變化的市場的動態。 對於有位置的客戶，本地商業服務可以做很多事情來溝通網站是否開放，時間是否改變，免疫功能低下或年齡較大的人是否有購物時間，所以有很多較小的對實體套裝也有意義的戰術性東西。”
Dweck 最後提出了一個想法，即沒有比現在更好的測試新策略的時間了。 “通過窗口、轉換窗口和再營銷窗口打開視圖，以更好的視角真正嘗試和了解購買現在可能是什麼樣子。” Dweck 補充說，當事情恢復正常時，讓潛在客戶保持溫暖是很重要的。 “如果這意味著在 Facebook 上投放大量視頻廣告，那就去做吧。 您將能夠利用觀看過您視頻的人的自定義受眾群體，當您想要加大營銷力度時，將他們推下漏斗。”
“從測量的角度退一步你可能會做的事情可以帶來顯著的收益，因為世界有望很快恢復。”
那麼主要的收穫是什麼？ 保持真實並專注於您的關鍵業務職能 - 並確保積極主動地圍繞它們進行溝通。 與所有受眾交流，建立品牌情感，把握時機，記住當下最重要的事情：在這個前所未有的時期聯繫和支持人們，並忠於您品牌的核心價值觀。
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