如何更好地衡量您博客的影響力
已發表: 2019-06-12到目前為止，在 2019 年，似乎有很大一部分企業意識到內容的重要性。 公司博客曾經被視為企業的“必備”，現在已經變得相當普遍。
但是，既然營銷經理、總監、CMO 和業務主管已經接受了這樣一種觀點，即完整且執行良好的內容策略應該在實現業務目標中發揮關鍵作用，這些領導者現在正在提出艱難但合理的問題：
- “我的內容營銷的投資回報率是多少？”
- “我為什麼要付錢給所有這些作家？”
- “內容如何影響我的業務底線？”
回答這些問題和其他問題的問題在於，眾所周知，內容的影響很難衡量。 2017 年，內容營銷研究所發現 59% 的營銷人員對內容營銷的成功是什麼樣子沒有清晰的認識。 從廣義上講，使這變得如此困難的原因是“內容”的含義有很多定義。 內容是指博客嗎？ 分類頁面？ 封閉資源的登錄頁面？ 常見問題解答部分？
答案當然是以上所有。
但是，這 4 種內容類型中的每一種都可以而且應該根據一組不同的期望和 KPI 來衡量。 因此，在本文中，我將特別關注博客——博客是營銷人員最常貢獻的網站區域內容。 我將展示我們在 Wpromote 開發的一種方法，該方法允許內容營銷人員使用 Google Analytics（分析）通過 B2C 組織的電子商務報告或 B2B 組織的目標報告來歸因於底線影響。
執行此操作的實際步驟相當簡單； 更重要的是它周圍的故事。 因此，我們將從關鍵定位聲明開始，因為您將收集的數據需要適當的解釋和思考方式。 如果您想直接了解該方法，請隨時向下滾動至文章末尾。
博客不是產品或服務頁面
我要分享一個小秘密：我不希望我的博客能賣任何東西，而且我從一開始就與我的客戶坦誠相待。 如果他們這樣做，很好，但這不是我的目標。 雖然這聽起來像是減少我的服務的好方法，但實際上並非如此。 為什麼？
想想博客到底是什麼。 這是一個在線期刊，旨在教育、告知、娛樂或任何數量的事情。 是在寫。 是講故事的。 銷售與博客是什麼以及它的作用是對立的。
這就是我鼓勵客戶思考的方式：銷售是您的產品頁面和服務頁面的用途。 它們是包含產品信息、圖像、評論、添加到購物車功能的頁面，所有這些。 雖然您可以通過撰寫和討論品牌產品、產品圖片等將這些頁面的元素添加到博客中，但博客的銷售能力永遠不會超過產品頁面。
那麼，為什麼要讓博客對與其中一個頁面一樣的性能目標和 KPI 負責，正如許多營銷人員最終所做的那樣？ 讓我們簡要介紹一下衡量博客影響力的兩種常用方法，以及為什麼它們不適合衡量博客的業務影響力。
衡量影響，方法 #1：使用登陸頁面報告
當營銷人員想要衡量其網站內容的影響時，這通常是他們首先考慮的地方。 對於很多用例來說，這是一個非常有用的報告，尤其是它能夠將轉化與頁面相關聯。 這也是一個經常被誤解的報告，尤其是在衡量博客的影響力方面。 這有兩個原因。
在 Google Analytics 中，著陸頁報告默認使用“著陸頁”作為其主要維度。 登陸頁面被定義為第一個入口點——用戶“登陸”的頁面。 後面的指標都與這個維度相關聯。 這意味著只有在用戶開始與該頁面的會話時才會收集數據。 這意味著任何轉換活動都必須從登陸頁面開始，無論是來自搜索引擎的自然條目、電子郵件中顯示的鏈接，還是來自谷歌或社交媒體平台的付費廣告。
這意味著，例如，如果用戶從您的主頁找到您，從您的頂部導航點擊產品，閱讀產品頁面上的信息，點擊添加到購物車併購買，則信用將通過以下方式歸屬於主頁著陸頁報告中的默認值。
主頁沒有做太多的銷售。 它是您網站的前門。 產品頁面完成了大部分銷售。 將功勞歸於主頁就像在實體店外將品牌標誌或海報歸於內部銷售，這是沒有人會做的——但簡而言之，這就是著陸頁報告所做的，而且告知營銷人員對其網站內容的看法。
博客通常是通過自然搜索找到的，是的，因此您經常會在這裡找到您的博客，並且很容易查看它們的轉化效果來判斷它們的效果。 但是，這樣做不公平地將具有教育意圖的博客與具有轉換意圖的產品/服務頁面疊加在一起。
雖然有些人可能會閱讀另一篇文章或點擊產品，但絕大多數人不會，因為這不是他們來的目的。 他們來回答一個問題，希望你的博客能提供。
著陸頁報告的第二個問題是什麼？
默認情況下，登陸頁面報告採用基於單個會話的性能查看。 它回答了這個問題：“用戶在離開之前在網站上的單個會話中採取了哪些操作？”
這給博客帶來了一個問題，如前所述，博客通常不以銷售為主要目的（也不應該）。 儘管確實會發生這種情況，但非常不尋常的是，有人通過博客進入，從博客導航到與商務相關的頁面，然後進行購買，所有這些都在同一個會話中。
如果確實發生這種情況，將在登陸頁面報告中為該博客文章分配信用，並且每個人都會對此感覺良好。 但是，這種情況極為罕見，而且不應期望發生，因為它與人們實際購物和使用互聯網的方式不符。 但是不要從我那裡獲得這種見解，而是從谷歌那裡獲得。
2018 年 12 月，谷歌製作了一個精彩的交互式信息圖，讓人們可以探索四個不同模板用戶的轉化路徑，說明用戶經常與品牌進行多少次互動。 在所有情況下，用戶在最終轉換之前在各種平台上進行了數十次甚至數百次交互，其中包含許多不同的內容。
基於會話的視圖幾乎沒有捕捉到這種關於在線商務的真理。 人們不只是出現在網站上併購買——他們的購買反映了購買前採取的許多較小的步驟，包括在線和離線。 很多時候，這些步驟中的一個（或幾個）是閱讀品牌發布的博客。 基於會話的視圖將捕獲而不是捕獲故事的這一關鍵部分。
從本質上講，著陸頁報告的答案是：“哪些頁面促使人們越過終點線購買？” 它沒有考慮用戶採取了哪些頁面或步驟使他們到達轉換點。 通過僅查看登錄頁面報告，您可以對用戶在購買前採取的操作有一個非常狹隘的看法，這可能會導致您專注於相應狹窄的活動和舉措列表以推動更多業務。
您如何更全面地了解您的用戶旅程？ 一些精明的營銷人員轉向輔助轉化。
衡量影響，方法 #2：輔助轉化
Assisted Conversions 報告及其相關報告 Top Conversion Paths 是一份非常有用的報告，特別是因為它能夠說明跨渠道互動。
它通過顯示不同的營銷渠道如何相互交互來描繪更廣闊的畫面，並將“輔助”轉換分配給一個渠道，該渠道不是實際獲得轉化功勞的渠道，這有助於將功勞分散到另一個渠道。 這是一件好事，因為它描繪了用戶旅程的更清晰和更完整的畫面，並且是對著陸頁報告中基於會話的偏見的改進。
聰明的營銷人員會知道，此報告的主要維度可以從默認的“MCF 渠道分組”調整為“著陸頁”，以在內容級別提供類似的視圖，顯示可以將哪些輔助轉化分配給特定的著陸頁。 如果你走這條路，並在輔助轉化報告中為你的博客設置一個過濾器（例如/blog/ ），你會看到比在著陸頁報告中看到的更多令人興奮的轉化活動
但是，如果您一直在關注，您會發現這裡的問題：登錄頁面維度，同樣，它僅捕獲用戶會話中第一頁的數據。 這意味著通過其他方式發現的任何博客，例如在頂部導航、類別內容，甚至是類別頁面本身，如寶利塢所做的那樣，都不會被計入本報告，也不會獲得任何積分。
當然，輔助轉化報告是比使用著陸頁報告更好的判斷內容的方法，但輔助轉化報告對著陸頁維度的依賴限制了它的範圍和實用性。
但是，還有更好的方法。 那就是使用高級細分。
評估博客性能的更好方法：使用高級細分
高級細分是您可以在 Google Analytics（分析）中創建的自定義細分，它按照您定義的條件對用戶進行分組。 啟用高級細分後，您可以使用它查看任何 Google Analytics（分析）預配置的報告，以了解該受眾的表現以及他們採取的行動，包括電子商務報告和目標報告。
高級細分是非常強大的工具，可讓您獲得有關您認為重要的受眾的精彩見解 - 例如，您的博客受眾。
衡量博客影響的高級部分的強大之處在於它的簡單性。 要為您的博客創建受眾，您只需要採取 3 個步驟，但可選的第 4 個步驟可以提供更好的見解。 如果您確實完成了可選步驟，您將進一步細化您的受眾，以僅對在轉換之前與您的博客互動的人進行分組。
- 通過單擊 +Add Segment 並按 +New Segment 創建一個段
- 轉到“高級”下的“序列”。 將過濾器從“包括會話”切換到“包括用戶”
- 將步驟 1 中的 Dimension 更改為“page”並指定您博客的子類別（/blog/ 等）
- 如果您對電子商務感興趣，請將維度設置為“每次會話的交易次數”> 0
- 如果您對潛在客戶生成或目標感興趣，請將維度設置為您有興趣衡量其績效的目標，並將其設置為 > 0（可選）添加第 2 步。
按保存。
您現在所做的是創建了一個受眾，作為要求，在他們與您的網站的互動過程中的任何時間點都與您的博客進行了交互，跨會話。 這意味著與您的博客的互動是他們與您的網站互動中的第一次、最後一次、第 5 次還是第 26 次會話並不重要——如果他們以任何方式接觸了博客，他們將被分組。
這解決了著陸頁報告的主要問題，該報告因基於會話的視圖和對著陸頁維度的依賴而受到阻礙，而輔助轉化報告確實採用跨會話視圖，但同樣受到限制著陸頁尺寸。
現在，啟用此細分後，導航到您最感興趣的報告：電子商務或目標。 對於電子商務，您將看到歸因於您的博客受眾的所有相關收入、他們的轉化率、交易和平均訂單價值。 對於目標，您會看到類似的 KPI。
電子商務
領先一代
您現在有權說出以下內容： “這是與博客互動相關的所有收入（或目標/潛在客戶）。” 很強大。
但是，至關重要的是，它不允許您說：“博客帶來了這麼多收入或這麼多潛在客戶。”
這完全沒問題。 博客不賣，但它們有助於銷售。 他們養育。 他們指導。 當用戶進一步進入漏斗並且尚未準備好購買時，它們會提供一個接觸點。
你在做一個相關論點，而不是一個因果論點。 這又是好的。 你是說博客幫助了這個百分比，或者總收入或潛在客戶的這一部分。 如果您被問到博客在多大程度上幫助您合作的組織的底線活動，這將為您提供一個公平、誠實的數字來報告。 這種方法將博客正確地定位在適當的位置——支持角色——使您能夠準確地評估其影響和價值。
包起來
這種方法是建立在博客本身不是直接銷售驅動程序的想法之上，但它們是購買過程中不可或缺的一部分。 高級細分允許您捕獲數據來講述這個故事。 而且，通過進一步的數據處理，您甚至可以確定哪些內容實際上正在產生影響，但我們將在另一篇文章中介紹。 這將幫助您回答另一個您可能會遇到的不可避免的問題：“什麼有效，什麼無效？”
試試這個方法，試一試。 您可能會驚訝地發現您的博客一直以來都扮演著如此重要的角色。 現在有了這些數據，你終於可以演示了。