Facebook 反壟斷案件可能會加速社交媒體的權力平衡轉變
已發表: 2022-01-31美國聯邦貿易委員會 (FTC) 和 40 多個州週三分別提起反壟斷訴訟，指控 Facebook 是利用其市場主導地位壓制競爭對手的壟斷企業，此舉可能會改變社交媒體和更廣泛的數字生態系統中的權力平衡。並吸納較小的競爭對手。
這一發展雖然是美國針對 Facebook 的第一起反壟斷訴訟，但在聯邦監管機構和州總檢察長對該公司進行了 18 個月的調查後，預計這一發展是值得注意的。 至關重要的是，隨著 Facebook 應對多年來對其業務的一些最嚴重的外部競爭威脅，包括視頻共享平台 TikTok，新的法律挑戰隨之而來，據研究人員 Sensor Tower 稱，該平台在春季的全球下載量超過 20 億次。
綜合來看，日益激烈的競爭和嚴厲的監管打擊可能會讓這家已成為全球第二大數字廣告平台的公司下台。 監管打擊勢在必行：FTC 的投訴以一種戲劇性的姿態推動 Facebook 剝離照片共享應用程序 Instagram 和消息服務 WhatsApp，這兩個資產已成為這家社交網絡巨頭作為其同名平台的核心增長引擎慢下來。 Facebook 在 2012 年以 10 億美元收購了 Instagram，兩年後又以 1 億美元收購了 WhatsApp。 監管機構現在的感覺是，批准這些收購是一個錯誤，而 Facebook 的分拆是期待已久的清算，因為這家公司已經把它的捲須拉得太遠太久了。
FTC 競爭局局長伊恩康納在一份新聞聲明中表示：“Facebook 鞏固和維持其壟斷地位的行為剝奪了消費者從競爭中獲得的好處。” “我們的目標是遏制 Facebook 的反競爭行為並恢復競爭，以便創新和自由競爭能夠蓬勃發展。”
這一消息是在司法部對谷歌提出的另一項反壟斷投訴不到兩個月後發布的，谷歌是唯一比 Facebook 更大的廣告平台。 對大型科技巨頭的更嚴格審查表明，巨大的變化不僅對互聯網用戶，而且對依賴谷歌和 Facebook 接觸數百萬消費者的廣告商來說也是如此。 廣告商越來越多地表達了他們對這些平台的不滿，去年夏天，許多人抵制 Facebook，因為它未能遏制仇恨言論和錯誤信息。 TikTok 等較新應用的興起，以及 Snapchat 等相對較老的競爭對手因流行病而獲得的意外收穫表明，隨著所謂的雙頭壟斷地位更加不穩定，如今的品牌不再缺乏可供選擇的替代品。
“在這一點上，長期的可能性是巨大的，”程序化服務提供商 Goodway Group 的總裁傑伊弗里德曼通過電子郵件談到反壟斷訴訟時說。 “從未來更嚴格監督的和解和罰款到完全分手，一切都是可能的。短期內，這為競爭對手和新貴提供了一個創新和創造的窗口，而 Facebook 則處於迄今為止最強大的顯微鏡下。”
Facebook 之前曾被 FTC 盯上，並在 2018 年劍橋分析數據隱私醜聞之後，去年向 FTC 支付了創紀錄的 50 億美元罰款。Facebook 可以從容應對這樣的罰款，這說明其強大的地位和現金寶藏。 僅在 2020 年第三季度，它就創造了 215 億美元的收入——其中絕大多數來自廣告——並且隨著人們希望在大流行期間保持聯繫，其應用程序套件的參與度飆升。
監管機構一直在努力控制具有巨大影響力的互聯網公司，但這種影響力並不總是對消費者造成切實的傷害，因為消費者不必為免費的 Facebook 和 Instagram 應用程序等產品和服務付費。 FTC 和 46 個州以及哥倫比亞特區和關島在各自的訴訟中將他們的論點集中在 Facebook 在收購或壓制競爭對手方面造成的商業損害，據稱這反過來又限制了消費者的選擇，因為人們花費更多上網時間。
Instagram 曾經讓 Facebook 首席執行官馬克扎克伯格感到擔憂，因為這兩家公司在近十年前競相在移動照片共享領域提出更大的要求。 Facebook 沒有繼續與新貴競爭，而是通過最終獲得監管部門一致批准的交易收購了它。 據 Insider Intelligence 稱，Instagram 現在預計今年全球用戶將超過 10 億。 FTC 的投訴稱，隨著時間的推移，Instagram 已經變得足夠流行，開始從 Facebook 的核心平台吸走用戶和參與度——這表明 Facebook 被迫分拆該應用程序可能會嚴重削弱其業務。
“多年來，Facebook 已成為數字廣告領域的強大參與者，這不僅是因為 Facebook 核心社交網絡的發展，還因為 Instagram 與 Facebook 的廣告購買系統相互交織的方式，”Debra Aho Williamson 首席分析師 Debra Aho Williamson由 Business Insider 的母公司 Axel Springer 擁有的 eMarketer 在電子郵件中說。 “今年，我們預計 Instagram 將佔據美國數字廣告支出的 12%，是兩年前的兩倍多。”
WhatsApp 不是 Facebook 的賺錢工具，但它是世界上最受歡迎的消息服務，擁有超過 20 億的全球用戶，其中大多數用戶位於美國以外。據彭博社報導，Facebook 最近開始尋求更好地通過 WhatsApp 獲利，並不斷為平台添加新的購物功能和客戶服務功能。 本月早些時候，它以 10 億美元的價格收購了客戶關係管理平台 Kustomer，以增強消息傳遞業務的前景。 如果失去 Instagram 會扼殺 Facebook 目前的收入寵兒，那麼失去 WhatsApp 可能會扼殺該公司重塑互聯網的下一個重大機會。
雖然這些是 Facebook 最大的生存風險，但反壟斷案件可能會以其他方式改變這個等式。 Facebook 一直積極地從競爭對手那裡抄襲功能，最著名的是故事，一種正在消失的照片和圖像拼貼格式，來自 Snapchat。 8 月，Instagram 推出了一項名為 Reels 的短視頻功能，與 TikTok 非常相似。
弗里德曼說：“提起訴訟後，Facebook 向其平台引入似乎複??製競爭對手差異化的新功能的風險要大得多。” “如果 TikTok 或其他平台一直在阻止發布任何功能——無論出於何種原因——現在是這些平台可以利用這一點的時候了。”
FTC 的案件最終沒有真正的先例，因為針對微軟和 AT&T 的類似訴訟早於互聯網和社交媒體主導消費者生活的時代。 這些案例對於衡量社交媒體市場如何應對潛在的分手仍然具有指導意義。
Forrester 分析師 Jessica Liu 和研究員 Sarah Dawson 在一篇關於反壟斷行動的博客文章中寫道：“1980 年代電信行業的反壟斷解體以及 2001 年與微軟的反壟斷為其他參與者打開了市場。” “Facebook, Inc. 將繼續沿用其現有的做法，即用較差的版本複制競爭對手——但在依賴老齡化用戶群的應用程序中，隨著年輕群體尋求更新的體驗，如 TikTok 和 Triller。”
任何拆分 Facebook 的法律戰都可能需要數年時間才能解決，而這家社交網絡已經強烈譴責 FTC 的行為。
Facebook 副總裁兼總法律顧問詹妮弗·紐斯特德 (Jennifer Newstead) 寫道：“多年後的現在，該機構似乎不考慮已製定的法律或創新和投資的後果，它說它做錯了，想要重新開始。”在一篇回應訴訟的激烈博客文章中。 “除了是修正主義歷史之外，這根本不是反壟斷法應該如何運作的。”
Facebook 似乎以其他方式為這一刻做好了準備。 該公司正在製定一項雄心勃勃的、長達數年的計劃，以在後端技術上統一其所有服務，這可能會使它們更難分離。 9 月，Facebook 開始在 Instagram 和 Messenger 的聊天功能中啟用一些跨應用程序功能，併計劃最終將 WhatsApp 納入該等式。
“這些應用程序之間有著千絲萬縷的聯繫，雖然任何拆分在紙面上聽起來都不錯，但實際上，其應用程序之間的重複特性/功能已經存在，”劉和道森寫道。
其結果是，拆分 Facebook 並非易事，即使 FTC 成功，也不會一蹴而就。 如果有的話，品牌不太可能集體跳槽。 Facebook 在社交平台中提供了無與倫比的影響力，並利用豐富的廣告網絡和一整套廣告產品和內容格式來吸引消費者。
“如果用戶繼續使用 Facebook 產品，資金就會流向人們在網上度過的時間——我看不出他們有什麼理由突然停止——大筆投資將不斷湧現，”程序化績效公司 MainAd 營銷主管羅伯托·比薩托 (Roberto Pizzato)，在電子郵件評論中說。
儘管如此，很難不將這一時刻視為主導平台出現衰退跡象的最大跡象。 無論 FTC 案的結果如何，在面臨歷史性法律挑戰之後，Facebook 的討價還價籌碼將被貶值，因為該公司試圖在運營世界上影響最深遠的數字業務之一的同時證明其範圍是合理的。
“對於 Facebook 來說，關鍵是要跟上其生態系統的質量，而不管新法規可能會限制他們管理數據和與品牌談判的能力。影響可能是紮克伯格創立的公司談判的權力將減少交易，”皮薩託說。
“也就是說，網絡的歷史就是一個例子，說明 U 型轉彎和破壞性變化是如何迅速發生的，”Pizzato 補充道。 “Facebook 的例外主義不可能永遠持續下去，特別是現在它的主導地位的後果是如此明顯，並且深深植根於我們這個時代最緊迫的問題——即假新聞、仇恨言論、公平競爭環境、隱私和數字經濟。 "