Challenger Labs: Hat die Add-to-Cart-Optimierung von Facebook nachgelagerte Auswirkungen?

Heute richten wir das Augenmerk auf die Add-to-Cart-Optimierung von Facebook und ihre nachgelagerten Auswirkungen entlang des Marketing-Funnels, insbesondere auf Retargeting.

Anhand unserer Weihnachtseinkaufsdaten f¨¹r 2020 und Analysen von Kunden aus verschiedenen Branchen haben wir uns vorgenommen, die Gesamtwirksamkeit von f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Warenkorb optimierten Kampagnen aufzudecken, um Kunden zum Kauf zu bewegen.

DIE FRAGE: Hat die Facebook-Add-to-Cart-Optimierung einen messbaren Einfluss auf den Trichter?

Personen, die ihren Warenkorb hinzugef¨¹gt und vor dem Kauf abgebrochen haben, sind die effektivsten Retargeting-Segmente. Dies sind Kunden, die dem Kauf so nahe wie m?glich gekommen sind, ohne tats?chlich zu kaufen, wodurch es kosteng¨¹nstiger ist, sie an sie zu vermarkten als ein kaltes Publikum.

Eine Facebook-Add-to-Cart-Optimierung beinhaltet die Erh?hung der Ausgaben, um unserem Kunden-"Pool" weitere Add-to-Carts hinzuzuf¨¹gen, damit wir w?hrend der Verkaufsperiode Black Friday, Cyber ??Monday ein gr??eres Publikum ansprechen k?nnen. Es ist kosteng¨¹nstiger, Add-to-Carts als K?ufe zu erwerben, und es gibt auch eine gr??ere Anzahl von ihnen, was es zu einer g?ngigen Taktik macht.

Wir wollten herausfinden, ob diese Strategie, mehr Add-to-Carts als K?ufe zu haben, einen signifikanten nachgelagerten Einfluss auf den Retargeting-Trichter haben k?nnte.

DIE HYPOTHESE: Die Add-to-Cart-Optimierung von Facebook k?nnte helfen, den Trichter zu f¨¹llen

Ihr Add-to-Cart-Publikum ist der qualifizierteste Nicht-K?ufer. Durch die Optimierung f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Warenkorb optimieren wir eine Aktion, die vor einem tats?chlichen Kaufereignis stattfindet.

Kunden in der ?berlegungsphase pr¨¹fen noch Produkte und pr¨¹fen ihre Optionen, bevor sie tats?chlich kaufen. Unsere Hypothese war, dass wir durch die Fokussierung unseres Budgets auf diesen Bereich und die Erh?hung der Anzahl der Menschen in dieser Phase vor einem gro?en Verkauf erheblich und messbar dazu beitragen k?nnten, den ?Trichter¡° w?hrend der wichtigsten Einkaufszeit des Jahres ¨C der Weihnachtszeit ¨C zu f¨¹llen .

DER TEST: Bereitstellung von Add-to-Cart-Kampagnen f¨¹r Kundenwerbung und Retargeting

Wir haben im November neun verschiedene Kundenkonten untersucht, die eine optimierte Add-to-Cart-Kampagne durchgef¨¹hrt haben. W?hrend es sich bei den von uns beobachteten Kampagnen haupts?chlich um Prospektionskampagnen im oberen Trichterbereich handelte, haben wir uns auch Retargeting-Kampagnen angesehen.

Um die nachgelagerten Auswirkungen dieser Kampagnen ¨¹ber den Marketingtrichter hinweg zu messen, haben wir unsere Add-to-Cart-Publikumsdaten analysiert: Konversionsrate, Dynamik und verschiedene R¨¹ckblickfenster.

DIE ERGEBNISSE: Welche Auswirkungen hatte die Add-to-Cart-Optimierung?

Wir haben festgestellt, dass 22?% (2 von 9) der f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Warenkorb optimierten Kampagnen einen niedrigeren ROAS (Return on Advertising Spend) als der Kontodurchschnitt hatten. Bei den meisten dieser Kampagnen haben wir auch einen niedrigeren Prospektierungsdurchschnitt gesehen.

Aber hat es geholfen, den Marketing-Trichter zu erweitern?

Durch die Berechnung des Umsatzes pro Person in den Add-to-Cart-Zielen haben wir einen ungef?hren Wert f¨¹r diese zus?tzlichen Add-to-Carts ermittelt, die durch die Kampagne generiert wurden:

Von den neun Konten, die wir im November untersucht haben, beliefen sich die Einnahmen aus unserer Add-to-Cart-Zielgruppe auf durchschnittlich 0,53 $ pro Person, mit einer Bandbreite von 0,03 $ bis 2,53 $. Das gr??te Unterscheidungsmerkmal war das R¨¹ckblickfenster unseres Add-to-Cart-Publikums.

Wichtige Imbissbuden:

• 22?% (2 von 9) der f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Warenkorb optimierten Kampagnen hatten einen niedrigeren ROAS als der Kontodurchschnitt ¨C und f¨¹r die meisten auch der Prospektdurchschnitt
• Unter Ber¨¹cksichtigung der generierten Downstream-Ums?tze stieg der ROAS um 21,9?%
• Die H?he der nachgelagerten Einnahmen, die durch diese Berechnung f¨¹r diese Konten generiert wurden, belief sich auf insgesamt 27?% der Ausgaben, die f¨¹r sie get?tigt wurden
• Trotz dieser Steigerung lag die Optimierungsleistung f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Warenkorb von 7 der 9 Konten im November weit unter den Gesamtkontodurchschnitten sowie dem Durchschnitt der Kontoakquise

In den meisten F?llen reichte die sp¨¹rbare Umsatzsteigerung durch die nachgelagerten Auswirkungen nicht aus, um optimierte Kampagnen f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Einkaufswagen im Verh?ltnis zu den Zielen ihrer Konten effizient zu gestalten.

Hinweise und Vorbehalte:

• Diese Berechnung weist Klicks oder anderen Ereignissen, die keine K?ufe sind, abgesehen vom Hinzuf¨¹gen zum Warenkorb, keinen Wert zu. Allerdings waren die Einnahmen aus Add-to-Carts relativ gering, sodass die zus?tzlichen Vorteile durch Klicks oder Engagement wahrscheinlich minimal w?ren.
• Facebook-Vertreter haben festgestellt, dass ein gr??erer algorithmischer Vorteil im Spiel ist ¨C n?mlich der Algorithmus, der mehr Daten dar¨¹ber gewinnt, wie Add-to-Carts dem gesamten Konto zugute kommen. Ohne einen kontoweiten A/B-Test durchzuf¨¹hren, ist dies schwer zu ¨¹berpr¨¹fen.
• Die von uns untersuchten Add-to-Cart-Zielgruppen der verschiedenen Konten waren unterschiedlich in Gr??e und Inhalt ¨C einige waren ?lter als 3 Tage, andere ?lter als 14 oder sogar 45 Tage. Es ist wahrscheinlich, dass die hinzugef¨¹gten Warenk?rbe wertvoller waren als der berechnete durchschnittliche Umsatz pro Person.

DIE ERFAHRUNGEN: Sollte Ihre Marke Facebook-Add-to-Cart-Optimierungen nutzen?

Um die Gesamteffizienz von Facebook-Kampagnen zu bestimmen, die f¨¹r Add-to-Cart-Events optimiert sind, sollten Sie sich zwei Schl¨¹sselfragen stellen:

• Ist mehr algorithmische Datenpunkte (mehr Add-to-Carts als K?ufe) eine effektive Direct-Response-Strategie?
• Hat die Add-to-Cart-Optimierung einen signifikanten nachgelagerten Einfluss auf das F¨¹llen des Retargeting-Trichters?

W?hrend das Hauptziel einer optimierten Add-to-Cart-Kampagne darin besteht, Kunden dazu zu bringen, Artikel in ihren Warenkorb zu legen, k?nnen diese Kampagnen Kunden auch auf den Weg zum Kauf bringen. In einigen F?llen waren die von uns untersuchten optimierten Add-to-Cart-Kampagnen basierend auf unseren Ausgaben und der Rendite, die wir gesehen haben, effektiv, sodass sich die Investition allein aus diesem Grund gelohnt hat.

Der Vorteil, ?den Trichter zu f¨¹llen¡° mit mehr Add-to-Carts als K?ufen, hatte jedoch keine wesentlichen Auswirkungen auf das Retargeting und die Generierung von mehr Umsatz pro Kunde.

Am wichtigsten: Messen Sie den Erfolg einer f¨¹r den Warenkorb optimierten Kampagne an ihrem beabsichtigten Ziel, nicht basierend auf der vermuteten nachgelagerten Wirkung. Wenn Ihre f¨¹r das Hinzuf¨¹gen zum Einkaufswagen optimierte Kampagne nicht effizient ist, lassen Sie sie nicht laufen. Wenn Sie k¨¹rzere Add-to-Cart-Pools haben, z. B. 3 Tage statt 14 oder 30, haben diese Kampagnen mit gr??erer Wahrscheinlichkeit eine gr??ere Wirkung.